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MBA教不了的商业课

干货 微风里的红叶 690℃ 0评论

85后成为主力消费者。85后和90后有一个特点,都是家里的独生子,小的时候没有兄弟姐妹跟他们一起玩的,大多数时间在网上玩,互联网就是他们的兄弟姐妹。宅男和宅女更加宅,花更多的时间在家里上网,譬如,零七年访谈的时候大概每天上网2-3个小时,80%的东西在淘宝和京东买的,现在有5丶6个小时在网上,一半以上的东西是在网上买的。

他们花钱在什么地方?85后是一个分水岭,他们的要求不一样。看见电视广告觉得这是名牌,但有了知名度,不一定买你的东西,第一件事上网上查用户点评,第二看你的销量排名,第三还要看你的网站是不是他喜欢的。如果你是一个传统产业,没有在网上投放,那么你就没有新用户了,新用户是大学生和高中毕业,这些人你就没有抓住,企业就不可能得到成长。

90后的特点

他们还有一个特点喜欢与众不同,喜欢自黑自荐,90后要求的是个人的魅力!他们要提意见,跟踪到底,如果有粉丝就很牛,我们投了一个传统行业,从来不在互联网上卖东西,跟我们接触后,就开始做了,一个空姐是他们的大粉丝,就卖一个面膜,一个月可以卖500万,这就是粉丝的力量。

还有就是这些人挺爱吃,但是不愿意做,也不知道做,生怕把自己家的厨房搞脏了,于是万科搞了一个新的设计,90后的房子厨房全部缩小,把空间腾出来做一个大食堂,为他们服务。我们感受特别深的是消费升级非常明显!90后和85后跟父母很不一样,父母是金钱的奴隶,这个孩子他们结婚的时候,车子丶房子都买好了,月消费5千是可以的,一千买家庭日用品,2千存起来是存起来,还有两千是用来花的,以前吃零食,吃瓜子花生,现在要升级了,要吃坚果等。如三只松鼠在网上卖坚果,明年计划要做25个亿。由此可见,他们85后的生活方式改变带来的电商极大的成长,正因为抓住了消费升级的台风,所以他们两年的时间能做到20亿。

比如说康师傅和农夫山泉,康师傅的业绩是下降的,他消费没有升级,这么多年一直在成本上下功夫,把瓶装水弄得特别薄,特别便宜,现在不行,消费者要好东西。农夫山泉抓住了消费者的需求,广告做得非常好,农夫山泉有点甜,我们不做矿泉水,我们做大自然的搬运工,很有情怀。你不抓住升级,不推出好的东西,消费者很快把你抛弃掉,因为,中国消费者的忠诚度不是很高。

第二用户的习惯变了。在PC的时代买东西是关键词的检索,现在是喜欢双屏,每天都要来逛,APP做得好,每天就来逛,所有的东西都碎片化,时间丶空间丶场景都是碎片化,给我们带来了一个商机,就是O2O上门服务带来可能。以前在PC时代,你要做互联网公司,要打很多的广告,要花很多的钱,移动互联网不需要那么多的海量用户,有100万的粉丝,你的日子就能过的很舒服。

渠道变化

再就是渠道变了,中国的成长7丶8%的GDP,这是一个平均数,跟我们投资人一点关系都没有,在这里面其实东西是完全不一样的,要看整个渠道,中国社会零售的销售成长每年是3-14%,后面的渠道是完全不一样的,百货商店日子不好过。还有沃尔玛丶家乐福的企业,以前辉煌了20年,现在辉煌不再了,他的模式受到挑战。互联网来了,干货被互联网抢走了,所以流量下降了,肯德基和麦当劳降价了。有很多不敢开店了,如果你是在大卖场为主导的销售渠道,那么成长受限,是大势所趋。

街边店怎么样?比如卖纹胸的都市丽人,零售可以做地头蛇,可以在一个三线的城市,一共也就是一两百万人口,市中心只有一个。你就在三四线城市,在市中心,所有的商店都在那里,你要开五家店,一家旗舰店,四家中型的店。密集的三四线城市开店,多少店是极限?安踏开五六千家开不动了,都市丽人可以开几万家,光是一条步行街就可以开几家,马上形成品牌优势。

还有购物中心,有钱不能只想着买东西,还要享受生活。购物中心很好,你要选择对的购物中心:有十万平米的面积,还要有四菜一汤的标配,沃尔玛和家乐福这种抓人气,还有百货商店,可以买化妆品,买衣服,还有小孩玩的游乐中心,那么汤就是各种各样的餐厅。但是这个餐厅要做品类和品类的第一,比如港式点心,真功夫是营养的快餐。

最牛的互联网,每年成长50%,占GDP的7丶8%,这个猪还可以飞很久。85后生活习惯的改变,零售实际上核心就是三条:产品极大丰富,价格有竞争力,购物体验非常好。为什么互联网能做到产品极大丰富,因为零售店的展示,还有价格实惠,你的效率高,成本低,京东10%就可以赚钱,其他行业20%还亏损。所以互联网解决的是效率和成本的问题,所以一定会持续增长。

关于团队

第三是团队变了。现在团队不好管,给他钱不在乎,但若是做了一个好玩的主题,他们就有兴趣,85后光靠钱是不行的,要的是绽放。譬如“良品铺子”,员工特别有激情,而持续的激情就等于利润,他们四年都像打了鸡血似的,正是因为他们做了一个我的青春我做主的内部活动,搞了一个岗位责任制,当一个店长要通过竞争。零售的核心不是选址要好,不是产品要好吗?后来数据说话,数据证明没有搞绽放的承包责任的,老店同比成长5%,高得成长26%,20%的成长来自于店长的能动性。本来是5千元的公司,他赚了1万元,你让他在讲台上宣讲,这就是绽放,然后在微信和QQ上PK一样,不是为了钱,而是出于内心深处的梦想。

还有三只松鼠,除了老板是70后,其他全是85后的,一两年做了10个亿,客户满意度为什么这么好?用户核心竞争力叫卖萌,张总叫松鼠老爹,剩下的是鼠小妹等,他们管客户叫主人,85后很萌,换做我们肯定叫不出口。他们让85后和90后绽放得非常好,而且很欢,所以大胆的用85后,移动互联网时代是85后的天下,用户的体验和产品体验,比60后和70后要好很多。如果你要搞移动互联网事业部,那不是85后就不用考虑了。

不管你做什么,最关键的是要先做,先做比什么都重要。我们有一个理念,当品类机会来临的时候,你一定要舍命狂奔,你要做到市场占有率30%,你要比第二要大一倍。还要敢于做不同的东西,抓住实用性,差异性,最后是性价比。

选择比努力更重要

选择比努力更重要,因为我们觉得你一开始选择一个好的品类,如果你是一个品牌企业,现在移动互联网怎么办,到淘宝丶京东开一个店,还是做独立的B2C,还是开发一个APP?淘宝卖货是不难的,良品铺子四年长了十倍。对于品牌来说,你只要把定位做好,品质做好,消费者满意,我觉得就是好的,没有什么问题的。好象品牌做独立B2C都是死路一条,只要是品牌,不管在哪里卖,只要抓住用户满意度,你的定位就是精准的。你把零售看成一个大的品类,最大的是沃尔玛和家乐福,干货已经上网了,生鲜正在努力,现在一号店和京东搞进口食品,客单高,但是非常重复,用户满意度非常高,如果你把食品做好了,你就拥有未来,品牌忠诚度非常高,对价格敏感性有,但不是那么高,因此食品也是非常好的品类。

家电是京东一家独大,一半的用户一年买了两到三次,后来扩品类,加了数码,加了手机,加了大家电和小家电,这个是非常关键的一点,因为用户来你这里,第一不是你便宜,是因为能买到他想要的东西,产品极大丰富是核心。如果当当早期加品类,当当的用户2百万,京东是20万,就没有京东什么事。所以说,第一次尝试很重要!

唯品会的定位是名牌打折,散购,我们去用户访谈的时候,根本不知道什么是散购,他们就觉得品质很好,第二个跟淘宝差不多,甚至比淘宝更便宜,名牌在启蒙期,根本不知道什么是品牌,价格会慢慢上来。一般的品牌不会忠诚一家平台,肯定是多家平台搞的,卖的是名品打折,是尾货,是有限量,一年尾货就卖三次,现在唯品会不是很便宜,因为别的网站都死了,没有机会了,所以他的利润率会很高。此外,关于资本运作,融资要快,金额要大。

互联网没有中型,要么做大,要么出局。

我们觉得平台企业就是二元法则,我们投资企业都变成了这样子,京东和阿里,赶集跟58,携程跟去哪儿,到了二元法则还要打下去吗?第一和第三打的时候,第三都出局的,第四第五不知道到哪里去了,第一和第二可能差50%,他们会学会和平共处,但通常有第三的时候,他们都会去争。

最后谁会赢?我们觉得短兵相接,勇者胜,基业常青要身体好,老板要一天锻炼三次,你打不死我,我也打不死了,最后第一和第二可能默契起来,那个时候会赚很多的钱。价格好谈,关键是内心的,大家都想做老大。

怎么打造行业第一品牌

一个伟大的公司要从一个好名字开始,凡客的名字取得特别好,打到了内心灵魂的东西,打品牌要花钱,要持续投放,你现在投的钱一定比你将来投的钱更便宜,移动互联网一旦竞争对手下载,你没有下载,你要让他们重新下载,是很难的。85后的特点是喜欢晒单,他们都在帮你做传播。还要有一句话,还要有15秒的广告,电视广告效果很好,关键看你投放厉害不厉害,我们到三线城市,没有北京丶上海夜生活,天天网上在家里看电视,电视效果是很好的,关键要投对地方。

此外,85后和90后还有一个特点:文字打动不了他,图片不能打不动他,最好是视频,而且是拍成要像舌尖上的中国,有人文,有情怀,有故事那种形式。而在移动互联网时代,一旦获取用户,维护成本其实并不高。

红叶

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