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爆款销量下滑,卖家如何逆袭?

干货 微风里的红叶 1809℃ 0评论

最近我搭档的店铺之前给他打造的爆款出现了下滑迹象,从每天120笔,下滑到每天70-80笔左右,访客数从每天5000uv,下滑到每天2300uv左右,这个痛苦估计最近很多人遇到,但是很多人在任由它发生,而束手无策。

于是我开始了大概4-5天的分析测试,可以说这5天的及其痛苦难熬的,可以说没有定力和看清方向的能力,你很容易在这个环节中“挂了”。

首先,我们可以明确一点,任何事情发生,总的有原因的,有些我们可以分析出,当然也有一些分析不出,但是我们一定要先把能分析的分解出来。

宝贝数据纵览

首先我们看一下数据,在11月份的时候,这款宝贝是苹果6水钻边框高客单价销售最高的产品,如下图:
  第一张图片,是11月24-30日一周的PC+无线的搜索成交数据,全真实的,为什么选择这个时间,是因为我们的下架时间是周日,所以截取一个周期更可以看出问题。

然后我们再选取12月的其中一周数据,进行对比,看看发生了什么?
  通过对11月的数据进行对比,你发现了什么,不错,PC端流量变化不大,但是无线端流量上升了2-2.5倍左右,但是转化率缺下滑了,导致整体成交量还是差不多。

到这里问题还不严重,因为总成交差不多,表面看不出毛病,我们再看看1月的数据,问题出现了。
  我们这个行业,基本可以忽略pc端,因为pc的流量是有瓶颈的,但是无线端不同,流量很大,我们可以发现1月5日的时候,无线端下滑到了3043uv,同比之前12月份的周一流量下滑了600uv左右,然后1月6日开始直线下滑,一发不可收拾。

其实这个爆款从双11之后就是风声水起,一路狂奔,真正下滑也就是1月5日开始呈现得很明显,发生这个问题之后,我大脑里马上浮现出以下问题:

1)整理出历史一个月的数据+风光时的数据;
2)通过数据判断是流量下滑了,还是转化率下滑了;
3)如果是流量下滑了,是什么原因下滑了,是有竞争对手的出现,还是自己做了什么改动导致的下滑;
4)如果是转化率下滑,那原因在哪里,自己做了什么改动,等等。

转化率可能受什么因素影响?

很多人认为转化率基本是固定的,成了爆款基本不会有什么变化,这个观点可以说是错的,转化率受很多东西影响。

1)流量:如果你的排名在开始上升,权重加大,开始不是核心精准词也可以开始获取流量了,但是这些流量转化率缺没有核心词来的高,所以你显示的总转化率就会显示下滑,这就是你看到11月与12月数据的变化问题,无线端流量提升,但是转化率下滑了。

最开始的成交大部分来自于核心词,例如:iPhone6手机壳水钻,或者一些跟边框钻有关的关键字,这些转化率自然很高,总的显示下来就很强,但是随着销量的增长,整个单品的权重也提升了,于是这产品在iPhone6手机壳,这个关键字下也可以获取流量,但是明显这个词带来的流量转化率差很多,所以我们在软件里看到的总转化率就会下滑。

2)市场:你没有变的时候,不代表你的对手没有变,这个很容易理解,就像最开始我们小时候抽烟都是用火柴点,那个时候人们感觉火柴就是最牛的东西,但是当火机出现的时候,买火机的人多了,那么火柴就会下滑,对吧?

一样的道理,通过数据发现,对手98元客单价的产品没有出现之前,的确在水钻边框这个产品来说,我们的产品不管从质量,款式来说,可以说是最强的,但是对手一旦出现,我们的产品就显的逊色很多,这是不变的事实,再加上对手的礼品政策很猛,因为他们的利润比我们多30元,可以做的打击很多,所以这也同样会影响我们产品的转化率。

因为饼的大小基本的固定的,别人多吃一点,大家就要少吃一点。

流量为什么下滑?

好,到这里,我们就先分析一下流量为何下滑?通常在你产品什么都没有改动的情况下,流量下滑,只有一个原因,就是排名下滑了!

1)于是我们调出了数据,对比发现,对手的确在12月20多的时候,还没有对我们造成非常大的威胁,因为我们还保持在豆腐块,但是到1月份开始他们的排名上去了,而我们的下落了。那么可以很确定一个问题,要流量回来就必须把排名重新弄上去,不然再牛逼都是徒劳。

2)然后第二个可以确定的问题是,我们在礼品策略上根本弄不过对方,所以这点需要改进。

3)设计问题,对方的视觉呈现在手机端更为适宜。

显而易见,有以下问题我们要处理:

1)提高排名,获取更多的流量;
2)提高图片点击率,在同等排名展现量的情况下,尽量获取更多的访客;
3)提高礼品赠送策略,可以跟对手抗衡的礼品级别,已达到提高转化率的作用;
4)重新改版详情页设计,务必效果跟对手接近,并且拥有自己的逻辑风格,在脉络上更真实可信。

那么我们现在要做的就是逐个解决,问题看似清晰明了,但是你会发现做起来却困难重重,为什么?

第一:因为我们这是一个全新的团队,基本没有系统受过运营培训,所以就意味着这些测试和思路上的东西只能自己干着先;
第二:我们知道肯定要提高排名,但是排名又不是我家的,说提高就提高,是吧?

如何提升排名?分解!

我知道,很多人就是在第二点上卡住了,为什么卡住呢?其实道理很简单,不知道如何具体的去做?其实如何做?这个我基本每次分享课程的时候都会讲到的一个理论,就顺藤摸瓜,分解式解决问题!

就拿这个例子来说,我要更多展现,就要提高排名,提高排名就必须提高销量,转化率,点击率,这三点是最大的,而且是最要严格控制的,如果你老是想着提高排名,但是销量很弱,转化率很低,淘宝怎么会放心给你展现呢?这样会浪费他的有限资源!对吧!

那么很简单,我们这款产品目前销量还有3700笔左右,基础很扎实,排名虽然下滑,但是也不是非常离谱,至少核心关键字的人气排名还在第一页,那么我只要再把销量提升到每天120笔左右,理论上我的排名就会回来。

因为对手的强大,基本可以认定,我们就只能做钻类边框的第二名产品,但是我们希望同等展现的情况下,我们可以尽可能多的获得更多的访客uv,这一点很多人忽略了,很可怕,也是经历这次测试我才知道。

有的时候你发现你通过技术手段把排名挤到第一页去了,但是访客数uv缺没有你想的那么大,但是你总找不到问题所在,心想跑上面也没有用;其实不是淘宝不给你uv,而是你自己拿不到而已。

为什么这么说,很简单,你排名到第一页,并不意味着能获取uv,其实第一获取的展现,如果你有认真统计你PC端的每日展现量的话,相信你可以发现,你的排名上升,你的展现量也在上升。

那么能获取到多少uv,这就直接跟产品展现点击率有着直接的关系,2013年的时候,还好,无线端没有多少流量,还是pc为主,那个时候测试图片点击率,有一些可以用的方法,但是现在无线端的出现,没有人可以知道这个图片在无线端是否受欢迎。

淘宝主图点击率分析大法

所以,今天的重点部分到了,淘宝主图点击率分析大法,今天公开分享给大家——

1)测试PC端图片点击率的方式

首先我们要设计好,最少一张要替换的方案,当让最好一下有多几个创意,记住每个创意都必须有充分的理由,每一个创意对应一个说明书一样,这样不管测试结果如何,你都可以清楚的知道这个角度观点的创意是否可行。

有了新的创意主图之后,记住换图片,不要白天轻易的换,因为如果你中午换,那么你很难统计了当天PC关键字点击率是否提升或者下降,因为你是中途换的,而淘宝的数据是每天统计0点-24点的数据。

一般建议,晚上24点换,这样第二天开始的数据,都是由这个新的主图产生的,这样的数据跟之前的数据对比时,更有说服力,我们来看下我们统计的数据。
  通过表格的统计,你就可以知道你pc端搜索关键字的点击率是否有提升,但是一定要注意一点,点击率不是一刀切去看的,点击率会受你排名的高低而有差异化。

例如说,你的宝贝是卖了3000件,而你的某个大词的排名是133名,那么这个时候你发现在133名的时候,你的点击率是2.33%,但是随着你下架时间的临近,你宝贝的排名在不断上升,结果你看数据显示,平均排名在35名,但是点击率却只有0.75%。

你发现你什么都没有干,为什么我的点击率还下滑了,别担心,这是正常现象,我们忽略了一个重要因素,也就是竞争战场的问题。

例如你的产品销量在3000笔,在你的核心关键字你可以拿到高排名,但是在大词就只能拿到比较一般的排名,你在133名的时候,你旁边的产品可能都是几十笔,几百笔的产品,那么你3000笔排在他们旁边,你自然就是强者,点击率单一维度会高一点的;但是你排名到35名时候,反而更低,那是因为你旁边都是强者,你成了弱者,所以点击率就会下滑。

那么可能有一些新手商家会问这个数据哪里去看,这里略微提一下,这个数据是在量子统计的“搜索流量诊断”下载整理即可。
  当然这个月底量子将退出历史舞台,那么之后大家就要手动每天在“江湖策”的“搜索优化”里去记录了,我们已经开始安排记录了。

2)测试无线端图片点击率的方式

有的时候,我们不得不承认,一张图片可能适合pc端,但无线端很差劲,那么怎么办?答案是测试到两变达到一个平衡点为止;当然如果你没有什么耐心,那么你看你这个行业是哪一边流量更大,那么先以一边为主。

无线端你是统计不到哪个关键字给你带来多少展现量,只有一个访客数,所以你是无法得知哪个关键字的点击率,再加上手机端排名受千人千面的影响,你无法知道前一天的平均排名,这也是没有人写这类文章的原因。

那么怎么办?是不是没有办法,其实我最开始也陷入了困境,但是我想到很多侦探推理案件,也是只有一个线索,通过无序关联的数据进行推理,最后找出答案。

所以我想到一个办法,这个办法你一定要记得很清楚,不然有可能你听不懂。

1)首先我们可以明确的一点是,昨天的排名跟今天的排名不会差非常远,除非你有问题,正常来说,如果你的销量是稳定的情况下,两天不会相差非常大;

2)我们可以知道,只要时间越接近下架时间,我们的流量就会越大,不管是无线还是pc,都是一样的原理,下架权重都有,不信你看下面的图片。
  通过图片你可以看到,什么都没有改变的情况下,无线端流量会不断的上升,而且很有规律,这个宝贝的下架时间是周日,蓝色区域的时候据说我们这款产品流量出现波动到时候,所以你可能其他7天区间,都是有规律上升。

以上两点知识可能无数人都知道,但谁能感受到他们两个基础点,谁就可以推理无线端点击率。

如何推理无线主图点击率?

推理开始——

1)我们可以明确一点,如果我没有任何调整的情况下,销量也稳定的情况下,我今天的流量就应该会比昨天略高一点,对吗?根据刚刚上面的图片,可以看到,的确是对的。当然我们这里不扯特殊情况。

2)那么我们就可以知道,如果今天的流量比昨天多500uv,那么就意味着,平均分配到24个小时上,今天的每一个时段,都会比昨天高几十个uv,如图片——
  以上两张图片,第一张是9号的数据,第二张是10号的数据,如果你现在想测试一张图片,是不是比现在的图片点击率更高,那么你要做以下几件事情。

1)如果你的产品是周日下架,通过历史数据显示,周一到周日,你的流量是不断上升,并且规律是周二比周一多xxxuv,以此类推的数据记录好;

2)假如今天是周二,你准备想测试,那么请记住,先记录下周二每个时段,这个单品给你带来的无线访客uv是多少,一直记录到晚上24点;

3)过了24点,换上你的新图片,也就是你要测试的图片,然后去睡觉,第二天早上7:30起来看一下数据,这也就是前几天我为什么7点就起来盯着数据的原因了;

4)统计好7点,8点两个时段的无线访客数据,然后跟之前一天,也就是周二的时段数据中的7丶8两个时段对比,如果是上升了20%左右,那么你就可以估计这张图片跟之前一张点击率差不多,因为就算你不换,你的uv也应该是上升20%左右。

记住这个20%只是我预估的,要根据你实践流量上升趋势来合算这个比例。如果你发现对比数据之后,上升超过你合算的比例,假定是20%,而这个图片上升了30%,那么恭喜你,换了一张更好的图片。

当然如果你发现还不如昨天两个时段的uv,怎么办?当然是赶紧换回前一天的图片,这就是为什么要7点起床的原因了,因为这样测试就算是失败了,图片更差了,也可以及时换回来,这样就不影响你整天的生意,因为7丶8点没有太多成交。

这个方法就是我上周亲自测试了,换了两次,都发现不如之前的图片,都在8点多及时换会了之前的图片,流量就恢复了,就是这么赤裸裸的现实,有的时候并不是你想的认为牛逼的图片,点击率就一定高。

你想想,假设你不去细细的看这些数据,就随心情换图片,到时候流量下滑了,就找不到原因,多痛苦。

我们这个产品换了第三次图片,才测试到一个结论,到达一个更好的状态,到今天,我们无限uv已经恢复到了5000的水平,呵呵!明天应该会更高。
  这个方法已经教给你了,不会用把文章收藏好,多看几次;到这里,我们仅仅是解决了图片点击率的问题,但是我们还要解决销量和转化率的问题,我们继续。要解决销量其实并不难,我们先来看看销量是如何来的;

销量=展现量x点击率x转化率,对吧,千古不变的商业公式;

刚刚我们解决了点击率,那么就意味着访客会比之前多一点,那么我们只要再解决下转化率的问题,销量自然就可以比之前回升一些。

第一步:我们提高礼品策略,我们采购了跟对手同样的礼品,并且还加上了神秘礼品,不展现告诉客户了,这样提供礼品的同时,让用户收货就多一份惊喜。

第二步:我们提供顺丰包邮,速度之快你无法想象,这样既可提高用户体验,又可以获得更多的好评,而且显得有逼格。

第三步:更新宝贝详情设计,这个我就不多说,我花了2天自己重新设计了宝贝详情框架,比之前的更简约,但同时更聚焦,而且考虑了手机端流量体验问题,不说废话,将转化直接提高。

那么这样我们流量也解决了,转化也解决了,那么销量就会缓缓上升,进入一个良性循环期,这3个指标上升之后,排名自然也会缓缓上升,排名上升流量再更多,再转化,再上升……

通过一周的调整,我们这款产品已经恢复到比之前更好的状态,日销量已经从70上升超过120以上了。当然这各种细节还有更多,无法一一在这篇文章内分享,各位加油!

红叶

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