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Uber的营销创意

干货 微风里的红叶 490℃ 0评论

Uber最近可谓争议不断,霸占了各大科技媒体的头条位置,一边是急速上涨的司机与乘客数量,另一边是交委的严厉查封,与此同时各种奇葩创意活动更是抢足了眼球。但在一年以前,Uber在国内还是默默无闻的一家公司,记得在2014年1月我参加Uber的一次介绍会,当时的听众寥寥不足10人。而Uber从这10人听众到如今铁粉无数仅仅只用了1年多的时间。

是什么造就了这种急速的成长?

很多文章分析了他们的营销与补贴策略。而我好奇的是支撑他们在各个城市层出不穷的营销创意的运营架构与公司文化是什么。Uber公司在每个城市的基本配置只有3个人,每天却要面对海量的司机与乘客,Uber又是如何完成这种高效的管理的呢?

本人是一名IT从业者,也是深圳地区的Uber种子用户,后来更是加入了人民优步的司机大队。受虎嗅委托,我采访了Uber中国早期员工、深圳地区市场经理Evanee(下文简称E)。在这次交流中,我抛开政策不谈、抛开营销策略不谈,只聊聊他们的团队文化与管理策略,只想看看这急速增长的背后到底藏着什么样的基因。

Uber团队是如何构成的,不同岗位是如何分工?

我们每一个城市的团队基本配置都是三个人,里面有市场经理、运营经理以及城市总经理。市场经理主要负责市场营销、媒体的对接以及一些创意活动;运营经理负责数据分析和资源配置,比如说确保用户叫的车可以及时达到,更好的去服务需求方;城市总经理主要负责策略性的工作,比如城市调性把控、行业情况了解,做一些策略性的规划。

不同职位上大家都是平等的吗?总经理会不会权力更大一些?

总经理职位会更高一些,但是其实我们全球的管理都很扁平化,所以总经理跟我提什么意见,我的反驳的有道理,那么他也会听我的。公司理念就是best idea wins,我们不会依照职级说明谁应该做什么。

比如一次我和上海总经理Davis以及北京总经理Ben与Travis(Uber CEO)开会。Travis与我们三个对一件事情看法不一致,但他当时说我从来没去过中国,你们的确比我更熟悉国情,那么我就听你们的。从这句话听出来就是我们是让懂的人去做,按深圳总经理罗岗说的话就是“让听的见炮声的人做决策”,我们公司就是这样的氛围。

各个岗位的KPI怎么考核?

市场经理负责需求端,内容包括新用户的增长量、城市订单量、服务品质、客服满意度以及媒体对接,比如做一次活动媒体的发稿率是多少,质量如何,品牌认同度如何。

运营经理负责供应端,比如刚来深圳的时候平均15-20分钟才能接载到人,那么他的工作就是在最快的时间内,把这个数字变成10分钟、甚至5分钟,还有确保司机的服务质量问题、以及降低因为接载力不足、服务不到位而导致的取消行程。我们这个APP同时服务司机与乘客,那么考虑的问题是司机增长量是否匹配用户的增长量,所以我们沟通非常密切。

总经理就是总体的把控,我们两边做的不好的地方压力都在他身上。他另外还要关心成本问题以及商业方式有没有可持续性,确保在城市在各种自由发挥的运营决策下,品牌形象维持全球标准,还是一样的好。

据说你们每个城市都是独立性运作,但城市间又有很密切的协作,具体怎么操作的?

我们公司非常提倡透明化和扁平化,只要是正式员工,全球的所有数据运营的情况,我们都是可以通过内部平台看到,大家也会在上面分享交流心得体会。但是这也只是帮助各个城市团队做决策,身为城市的运营经理,我被默认为最懂得这个城市的人,于是在做深圳的策划,基本只要城市团队内部同意就好,没有总部审批,只要活动符合全球的品牌指导原则就可以。

Uber有团队负责考评各个城市的工作情况吗?

没有,只有很大的决策性的东西,会涉及到亚太区的负责人以及CEO,比如季度和年度目标。

那么接单率、好评率之类的是怎么样考评的?

我们在内部系统里面可以实时看见全球的排名数据,包括接单率和好评率,还有客服回复的速度、质量以及业务增长率。数据实时更新,但每周日晚上24点的时候,大家就会检视过去一周的成果和排名——这是非常能自我激励的事情,每一个人都在想做好事情以及超越。我们就会想为什么一个与我们同期开展的城市会做的比我好?任何疑问我们会打电话或者马上开一次网络会议去交流。

红叶

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