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可怕的Uber模式

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放眼今天的硅谷,Uber无疑是最炙手可热的一家公司。

先来看一下Uber的发展线路图:2009年8月到现在已经经过了五年的时间,种子轮从两个联合创始人20万美元开始起步,到天使轮一共融资125万美元,然后从A轮开始,B轮,C轮,D轮,E轮,现在最新的估值大约是400亿美元,作为一个还没有IPO的公司,400亿美元是一个极其惊人的估值。

那么问题来了,这400亿美元估值的背后是不是有一个巨大的泡沫,换句话说,这个估值背后的逻辑是什么?我个人认为Uber之所以有如此高的估值在于它的三重溢价:第一重溢价是体验重构的溢价,也就是说Uber改变了传统的打车体验,在这个对传统打车体验的重构背后,Uber获取了第一重溢价;第二重溢价,是对价值,尤其是碎片化的价值释放,它获取了第二重溢价;第三重溢价是Uber重构了联结方式,包括和品牌的联结以及和个人的联结。

“少即是多”

如果我们具体来看这三重重构,就会发现Uber的商业模式是如何展开的。首先是体验的重构,进入Uber界面,你首先可以对车型进行选择,也就是说可以选高级轿车或者商务车或者普通轿车或者拼车,然后这个界面会自动出现你所处的位置,同时这个界面会告诉你最近的一辆车到你所处的位置大概要多久。所以从用户的角度来说,在这个界面上只需要做一个很简单的动作,就是选择车型,同时点“设置位置”,就很轻松地完成了整个体验的关键的第一步。第二步,当你进入第二个界面后,你只需要点“预约”,你打车的动作就全完成了。

这就回到设计美学的四个基本原则,在1996年,一个非常有名的设计大师提出了设计美学的四重基本原则,其中最为基本的是第一个原则,从体验的角度来说,用户应当付出最小的代价来达到最大的效果,这是体验最关键的一个设计点。而我个人用过无数的App,在这个原则方面,至今为止没有人能超越Uber。

为什么这条原则非常关键?因为这回到了非常底层的哲学问题,人类演进的方向是不断朝着简化的方向在前进,也就是说人类演进的方向一直朝着如何能用最少的力气、最少的动作,当然有人会质疑这个演进的方向最终会毁灭全人类,但至少我们现在还在沿着这个轨迹继续前进。无论是所谓数学公式的美学,还是设计的美学,我们都可以看到“少即是多”,这是体验方面非常关键的原则。

另外还有一个非常关键的原则,如果我们把Uber和易到用车做一个对比的话,我个人对两个公司都做过访谈,Uber和易到虽然在总的产品的表现形式上很类似,但是在体验的基本逻辑上是完全不同的,因为当你作为一个平台,你必然要倾向于这个平台的某一方,也就是说作为一个平台,你不可能完全均衡地对你平台的多方来进行协调,必然会倾向某一方,而Uber更多是无条件地倾向于用户方,也就是说在Uber整个体验的设计中,没有太多考虑司机的感受,所以这也是经常被司机诟病的一点,但是易到的逻辑更多是一个均衡的逻辑,易到在框架设计中会更多的考虑司机的体验。

司机的重生

从第二个维度来说,Uber在价值重构上重新释放了司机碎片化的时间,以及车本身的价值。我经常用的Uber的一个司机叫Peter,他原来的生活是非常简单,给一家外资的律所开车,对Peter来说,他每天的工作非常乏味,早上这家律所的老板会跟他说,今天早上我要到陆家嘴的办公楼开会,你7点到酒店接我,我要准时到陆家嘴的办公楼,对Peter来说,当他完成了这趟任务之后,他白天的时间就完全闲置了,他可能要等着老板一直开会到四五点钟,然后接到他的电话,接上他再回到酒店,所以再跟Uber发生联动之前, Peter一天中大量的碎片化时间是被浪费的。

但是和Uber联动之后,无论是Peter碎片化的时间,还是他车的闲置价值,都被充分的释放出来了。现在Peter的一天是怎么样的呢?我们可以设想,当他送完老板后,他就打开Uber开始接单,然后接到下午可能快四点钟的时候,他就关掉手机再回到正常的任务,所以这给了他极大的灵活度,不光释放了他碎片化的时间,还给了他极大的弹性来掌控自己每天的日程。所以在价值重构方面,一个根本的逻辑就在于,把司机,尤其是这种非出租车司机的碎片化时间充分释放出来,在释放的过程中,就获取了一个价值释放的溢价,这是整个逻辑的第二重。

 

在Uber价值重构的第二重逻辑中,最关键的变量是通过价格机制来对交易进行撮合,在美国大都市打车的高峰时期, Uber最高能把价格提高到打车原价的8倍,原来可能一公里5美元,现在可能是一公里40美元,这背后是一个极其复杂的算法,而且是一个动态价格的调节机制。

另外非常重要的一点就是利用数据来驱动决策,我们可以看到无论在用户端还是在司机端,所有的关键决策都是通过数据来驱动的。比如这是Uber给司机的一个自动通知,它告诉司机说你的拒绝率过高,即Uber过去给你推送的当中,你的拒绝率达到了50%,所以我们要把你的服务取消24个小时,如果你继续保持这么高的拒绝率的话,Uber就会把你从系统里踢出去,种种这些关键的决策都是通过数据来推动的。

不只是一个打车平台

最后一点非常重要的是通过Uber这个系统来进行联结,这包括对品牌的联结,也有跟个人服务的联结。比如现在有一个叫Uber Rush的应用,你可以利用这个来实现P2P的包裹传递,帮助别人传递包裹,让包裹从一个街区传递到另外一个街区。所以Uber不会仅仅局限在一个打车平台,而是通过这个平台把所有相关的连接方都开放出来,让品牌和个人服务都实现充分的联结。

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对Uber商业模式的初步思考

原标题:国泰君安交运行业周报数据库(2015-03-09)

作者:郑武,岳鑫,糜怀清

来源:国泰君安证券

最近使用优步(Uber)打车的频率,远远超过了滴滴打车。深感新兴产业迭代发展的速度,并开始思考对交运行业未来的影响。初步整理思路如下:

一、打车软件变革的第一步——突破管制

物流竞争的作用,是孵化并壮大效率最高成本最低的物种,消灭低效率的物种,从而降低整个社会物流成本。低成本的社会物流并非源自先知们高屋建瓴的规划,而只能来自过度供给、惨烈竞争、创新求存和适者生存。

我们内地的出租车牌照管制,很大程度上学习了香港的经验。我们不难观察到:

政府通过出售牌照获得了一次性收益;

牌照的价值取决于稀缺性,如果牌照数量增长未能同步于城市人口扩张和规模扩大,牌照价值就会持续提高;

大多数内地城市牌照数量并未实现合理增长;

牌照租金持续上行,持牌人资产升值;

出租车车费明显高于无牌照管制的应有水平,牌照管制提高了居民出行成本;

牌照管制和供给不足引发其他副作用,例如导致私人购车与环境压力增加,服务水平下降,出租车司机的收入十多年不变(剩余价值均流向牌照持有人)。

中国台北放松出租车牌照管制的经验却并未在我们大陆被模仿,尽管放松管制,对消费者带来的体验提升是公认的事实。监管难度低与既得利益也许是体制刚性的解释。

滴滴、快的和优步的出现,在交通部和某些城市的政府部门支持下,突破了牌照的瓶颈。根据我们极小样本的调研,新型打车软件的司机数量大幅上升且收入显著提高,开始出现司机从传统出租公司流向自雇体系的趋势。如果未来政府不强行限制新型打车软件的发展,上市公司将面临司机流失+客户流失的双重压力,出租车牌照的价值令人担忧。

政府的管治往往能延缓变革的速度,减少对利益相关群体的冲击,但是在民生领域,难以改变变革的趋势。

二、打车软件变革的第二步——提升效率

如果打车软件只是对牌照管制的革新,那么一旦管制放松,打车软件公司的价值自然就会下降。然而不难看到,打车软件显著提升了效率,降低了成本。

  • 减少车辆巡游揽客产生的空驶,降低燃油、人力和污染排放。
  • 减少乘客街边无效等待时间,节约了消费者时间;
  • 引入繁忙时段差异化价格协商机制,提高营运车辆繁忙时段工作强度,吸引非营运车辆满足波峰需求。(如果不允许非营运车辆在繁忙时段揽客,将导致“按繁忙时段设计供给产生的过度供应”或“按空闲时段设计供给导致的供给不足”)
  • 优步(Uber)已经开始在海外某些城市引入UberPool。即通过软件实现拼车功能,进一步提高车辆的装载率,并降低单独打车产生的经济与环境成本。

我们不妨把廉价航空的分析体系影射在打车软件上,更高的装载率、更高的巡航小时数、更低的停泊时间与费用、基于实时交通状况设计的动态最优路线,将令“专车”比私家车更具经济性。长期看,打车软件可能会降低私家车的使用频率,从而降低经济与环境成本。

三、打车软件变革的第三步——物流革新

优步已经在海外推出UberEat,即由签约司机为餐厅提供送餐服务。

如果用物联网的概念,虚化“专车”的定义,可以得到:

  • 如果把零担卡车定义为“专车”,其物流作用类似于目前货代的拼货功能;
  • 如果把无人飞机定义为“专车”,其物流作用类似于阿里巴巴、亚马逊与顺丰都曾经试验过的无人飞机送货;
  • 如果把社区手持智能手机的大妈定义为“专车”,其物流作用类似于目前少数电商企业试点的“社会化P2P快递”;
  • 如果把第三方城市物流小货车定义为“专车”,电商/快递的自有配送车定义为“私家车”,也许会出现装载率更有保障的第三方“专车”替代“私家车”的商业模式。

四、未解决的若干疑问——黏度、规模/网络优势、2B、价值

尽管脑洞稍微打开,就能对打车软件产生许多联想。但是,我们仍然有许多疑问,需要与投资者一起探索,例如:

  • 就个人体验而言,滴滴、快的和优步的品牌差异只在于临时优惠政策带来的价格差异。长期而言,如何通过差异化来实现客户黏度?
  • 直觉而言,这种商业模式有规模/网络优势,但是其经济规模如何量化?例如在城市客运/货运领域,如果经济规模较小,若干家公司都能够达到,那么价格竞争就会长期存在,股东价值难以实现;
  • 我们对A股现有2B的物流电商化一直持怀疑态度,核心在于互联网的优势主要利用信息实现碎片化供求的配对,而在非碎片化的2B领域,互联网暂难提供显著的价值。在城市物流领域,如果电商/快递都希望实现服务的差异化,那么第三方外包的“最后十公里”或“最后一公里”,是否能够孕育和生长?

深度剖析Uber营销与运营策略完整汇总

 

Uber在全球范围表现得已经足够精彩,无论是一键叫直升机,还是呼叫周公救失眠都赚足了眼球。那么,进入中国之后,Uber又是如何进行娱乐营销的呢?

【佟大为变身司机】

2015年4月6日,一个视频在网上疯转——在上海,明星佟大为驾驶着售价近100万元的特斯拉电动汽车,作为一名Uber的司机满市转悠着拉客。


佟大为变身Uber司机视频截图

【雪糕日】

2014年7月,在深圳和广州多辆Uber 定制的雪糕车会驶向街头。用户只需在Uber的App里选择“雪糕”按钮,离他们最近的雪糕车会尽快把雪糕送至指定地点,用户最快可在几分钟内就能享用到雪糕。


获得Uber雪糕的用户

【妈妈专车】

2014年9月1日,Uber与妈妈网合作,为妈妈网网友的新入园宝宝们提供专车接送,并用镜头记下宝贝最珍贵的瞬间。该活动获得很多妈妈的好评,她们认为此次活动给宝贝一个有意义的开学纪念。

妈网专车送你去上学活动海报

【公主南瓜车】

在六一儿童节的前夕,Uber与GOELIA实现“公主梦”的按需服务,只需轻轻一键,就有Uber加长林肯白色公主车为你实现小时候的公主梦想,并联合定制美丽方案,帮助女孩们实现公主梦。

【一键呼叫水陆空】

今年愚人节后Uber杭州在官方微博中发布消息称Uber杭州可以一键呼叫 Uber 水陆空,在杭州用 Uber 可以打车、打船,再加上这次的飞机,Uber 的服务涵盖了水陆空。


Uber杭州“一键叫水陆空”消息官微截图

【激动车副驾驶员】

Uber联合MINI在成都推出了“激动车副驾驶员”体验,10辆特别定制的MINI一次性满足你视、听、嗅、味、触五感需求。按摩装置、顶级情趣香氛、迷幻慢摇电音、iPad内置激动视频、功能饮料和食物、《男人装》杂志、免洗洗手液、大胆出位的文字·····

MINI车内出位设计

通过以上几个案例,你是否已经对Uber娱乐营销有点感觉了呢?Uber作为娱乐营销的进击者直接甩出对手N条街,快速成长的用户群成为了最好的佐证。为了把握Uber娱乐营销的真谛,小编特意总结了一些规律,手把手教你玩转娱乐营销。

第一招:超乎预期,专注传递生活方式

Uber的初衷是为人们提供一种“即时叫车+专属司机”的服务,但它不仅仅是提供此项服务,它传递给消费者的是一种时尚的、创新的现代化生活方式。它符合营销3.0时代的核心理念即以人文化营销,它与消费者的沟通主要诉求于情感。例如妈网专车案例中就从妈妈的现实生活入手,用妈妈的角度去打造一个接地气的情感沟通活动,雪糕日活动还原了用户的生活场景,用贴心服务去打动目标消费者。

Uber网页广告

Uber专注于传递生活方式的做法,大大超过了我们对于一款打车软件的预期。原本冰冷的、陌生的司机与乘客的关系立刻变得温暖而热络起来,Uber就像大白一样在出行方面为用户提供着无微不至的关怀,那么,我们有什么不选择这样的服务呢?

第二招:品牌跨界,产生奇妙的化学效应

相比于滴滴打车、快滴打车直接用红包大战攻城略地不同,Uber另辟蹊径,通过品牌跨界营销快速占领市场。在中国市场与妈妈网、歌莉娅、宝马MINI、特斯拉等品牌的合作都是最好的佐证,其实在国外市场,这已经成为Uber营销的常用手段。


Uber联合特斯拉

通过品牌跨界营销,Uber不断带给用户新的惊喜,借“他山之石”更加迅速地扩大了自身知名度,能够更快攻陷合作品牌原有消费者的心理防线,可以说这样的强强联合产生了奇妙的化学效应。

第三招:话题制造,借势明星及视频力量

Uber最新的活动借助了明星佟大为的影响力,制造了一场别有生趣的事件。这是娱乐营销的常用手段,通过借势名人或明星,吸引关注。同时通过记录的相关视频,将事件在网络环境中发酵,产生更加广泛的关注和话题。

当然这个过程中需要匹配明星或名人形象,传达相适应的品牌主张是非常重要。

第四招:洞察人性,极致的场景体验

Uber做娱乐营销给人最大的感觉就是它能够洞察人性,一方面将现实生活中确实所需的场景高度提炼,一方面将内心深处不为人知的小秘密有限放大,然后用富有创意的形式打造极致体验。于是有了将公主梦、富豪梦、车震幻想等等付诸于现实的场景体验,也有了体谅妈妈、白领、学生等不同群体的特殊场景体验。

正是通过这种情感化的影响,让用户一旦体验了,就不能忘怀。这些美好的Uber体验势必将延续到生活中,催发下一次的乘车需求。

第五招:口碑,让传播更有效

Uber不是通过广告轰炸消费者,而是让消费者参与到传播进程中。通过非凡的乘车体验,用创意、娱乐的元素将整个服务包装成有故事的东西,引发用户自愿充当传播者,帮助Uber共同完成宣传。

因此很多认识Uber的人最初都通过微信朋友圈,那些鲜活的、生动的乘车故事,因为讲述的人与你息息相关,降低了信赖成本。口碑营销绝对是当下最潮流的方式,充分体现了娱乐营销3.0的精神,也让传播变得更有效!

运营篇

Uber的一套玩法值得东莞酒店业好好学习,同样是希望自己的司机(小姐)多接客,看看人家是怎么动用政策杠杆拉动服务从业人员的积极性的。

最近UBER的人民优步非常火,去年UBER刚进入中国的时候可不是这样,其实我们爱特惊喜早就和UBER形成了合作,用高档车来为我们的用户送花以及接送主角到达指定餐厅,因此这一路走来还是比较了解UBER的发展过程。

那会还是不瘟不火,但是最近突然旺了起来,以至于我前两天在朋友圈说突发奇想,想申请成为人民优步的司机,一天接一个客户,把当天和乘客发生的故事进行直播连载,受到了朋友们的极大怂恿。(东莞酒店业什么时候能有趣到让业外人员都有下海尝试的冲动?)

其实我最初的想法很奇葩,就是想利用每天半个小时的接客时间,上班时认识一些从小区出发的邻居,下班时面试一些公司的科技园附近的攻城狮,每次接客都免费获得一个我们产品的用户(甚至有车费回报!不得不佩服自己的机智啊有木有~~)

再有就是不经意间一个电话谈妥上千万融资的时候从观后镜里欣赏乘客的讶异表情,这一切YY起来都是多么的有趣,于是,在这样的动力下,从来就喜欢玩些不正经游戏的我开始正儿八经的研究Uber人民优步司机的申请流程。

这一研究不打紧,研究出了为什么UBER能够在每个城市不超过10人的团队运营下,如此迅速崛起的原因。我总结,除了有强大的硅谷基因,雄厚的资本实力,最令人佩服的是他们制定了一套牛逼的游戏规则来实现运营效率的提高,这值得每一个产品经理,创业者,管理者学习,而不仅仅是酒店业。我们逐条分析

奖励政策的实时更新

奖励政策每周不同,实时更新(奖金也是每周发放,而车费是即时发放),说明他们在不停的用奖金杠杆测试司机增加数量以及用户数量之间的均衡点。补贴是令人发指的,因此烧钱一定不是长期行为。

让司机一直跑起来

从奖励政策可以看出,在目前这个与其他几家XX专车之类的竞品抢私家车司机的阶段,司机的收入每一单都至少是平常的两倍,高峰期可以到3倍。这个数字说着没什么,但是具体到司机的收入那就可怕了,你说你平时一个月的工资是1万,现在突然涨到了2万,要是努力度增加50%,就变成了3万,这就是平时1万的3倍,天哪,你说换了你是不是玩命的干?

因为司机们也很清楚,这样的补贴是不会常有的,得抓住这段风口上的好日子。于是司机越拼命,用户就越觉得好多人民优步的车啊,身边到处都是,你看地图上爬的到处都是红色的小虫子,真是不错的体验,“好吧,那我以后就用这个工具了”。用户多了,司机接客也容易多了,于是也就死心塌地的跟着uber干了……于是在用户和司机两端的势能桥接就完成了。

互联网产品,最初拼的就是用户习惯,用户习惯形成了,任务就基本完成了。(当然,奖励减少后情况会发生新的变化,这需要新的策略)。

同时,我们也看到了,UBER留了一手,每程的奖励50元封顶,那就意味着一个普通25元车费的行程 高峰期3倍车费可以到达75元(25×3)的收入是奇点。

如果40元的普通行程,3倍也只能拿到40+50=90元,而不是40×3=120元。这个规则的制定,我觉得倒不是uber补贴不起,而是为了防止某些精于算计的司机在高峰期蓄意刷一些远途的大额单,比如200的,如果不设上限就达到了600,这样的钱就太好赚了。

因此让你不要想这门心思,安心多拉客吧,因为让司机永远在路上多跑,是UBER运营所有政策的核心中的核心。

关于这点,在接下来的解析中仍然可以看到。

当然,除了高峰段奖励,还有冲单奖励,这是很多产品的销售政策中都会涉及的,数量越多额外的冲单奖励就越多,值得一提的是,以10单为一个阶梯,也就是说做够31单和30单是一样的奖励300元,你要想拿到更多,就必须冲着40单去。于是司机们会暗自算计,这周已经38单了,不如再做两单冲40吧,还能再拿个400呢。你看,还是我刚才说的策略,让司机多多跑起来。

设置补贴门槛

补贴奖励是有前提条件的,你不要光是看到了奖金的部分,而忽略了你需要达到怎样的要求。

第一个门槛,星级4.8的设置还是体现了让你多跑多接客的核心。

很多人没有意识到4.8是个啥意思,就是说,你一旦稍有服务不周获得了一个4星评价,就不得不以4个五星来拉高平均数到4.8,换句话说,你本来这周不想跑了,但是因为达不到4.8的门槛,就拿不到奖金,因此就不得不多接4个客,而且每次都得服务周到以确保拿到5星。还好人家没设置门槛到4.9,那样你拿到一个4星就得多接9个五星回来。

这样会导致难度增加很多,从而很多司机会选择放弃奖金,慢慢也就放弃了这个平台转战其他竞品,因此,你看这个尺度拿捏是多么的精准,稍增一分则多,稍减一分则少。这就是游戏规则制定的妙处。

再来看第二个门槛,接单率要达到80%。

接单率是什么呢? 就是平台指定了离客人位置最近的你去接单,就会在你客户端爆出来一个圆圈,你得在15秒内去接,如果十次派给你你有2次以上不接,或是由于在干其他事没接到,那不好意思,那的接单率就不到80%了,就没有奖金资格了。这个政策是用来保证什么的呢? 是保证乘客用户体验的,用户总能在15秒之内就得到答复说有车来了,那是怎样的一种感觉?简直太棒了有没有?就算是出租车挂着空车灯远远的驶来你得不能确定对方是否一定停,是否一定在众多的候车者中停在你面前,是否一定载你去你的目的地,这些出租车都不能给到你的安全感,UBER在15秒内都能给到你。而随后车主司机打来的电话更是让你放下了一百个心,你唯一需要担心的就是他在过来接你的路上由于交通堵塞是否能准时到,但这有什么关系呢?明确的知道有人来接这就已经很开心拉,多等几分钟又何妨呢?

如果你知道这辈子一定会有一个人来娶你,你会在乎他是在你25岁还是30岁的时候出现吗?

再来分析第二句红色标出的规则“如果不相信我们的数据统计,可以选择不冲击奖励,但千万不要过来找我们辩论,辩论者终止合作”。这是何等霸气的条款?

但作为一个公司创始人和产品缔造者,我深深的感到这种霸气的存在是多么的重要。霸道总裁的魅力有时候就是体现在这些霸道上。

我们有时候因为各种原因,没有时间或精力或必要向我们的员工,或者合作者,甚至用户去解释更多,其实更多时候,你们照着我制定的规矩去做就去了,你只要需要相信我的智商,我的经验,制定出来的规则一定会比你能想到的更好,那就够了,这是一种对领袖,对产品,对品牌的信任。而这种信任能减少我们很多的沟通成本。

照着去做,不需要问为什么?因为我暂时没有时间回复你!UBER作为一个全国极少人数的精英团队来管理的公司,当然没法去接待一个个琐碎的司机抱怨,所以这个时候他们选择的处理方式是:爱干干,别BB。为UBER的这种霸气喝彩。

最后一条关于推荐奖励,介绍朋友成为人民优步的司机后,不是直接奖励200元,而是被介绍的新司机在做满20单以后,你看,这个又是我刚才说的原则,司机们,给我跑起来,出去接客去……是不是像极了窑子里妈妈桑的声音?是的,只不过人家UBER用经济杠杆,而不是直接吆喝。

服务优步司机

UBER很相信经济杠杆的力量,因为优步司机只是partner不是员工,所以他们从来不要求优步司机一定如何如何,而会说建议如何如何,因为怎样怎样你就会得到好评,而好评刚才讲过了,是拿到奖励的门槛,所以实质他们还是通过经济手段来进行管理。这就是游戏规则的力量,胜过你说一万句。

永久封号

“永久封号”对于在这个平台上努力赚钱的司机来说,是灭顶之灾,因此众多的“一经发现,永久封号”条款,是司机们必须熟读的,他们不得不去掂量这些风险有没有必要去冒。

比如说这条“完成行程后私自联系客户”“一经发现,永久封号”,对于想通过此方式认识美女并死缠烂打的人来说,是走不通的。当然,两厢情愿的眉来眼去,事主也不会投诉,因此永远不会被发现。不但不会投诉,还会感谢这样的平台吧。

不过UBER平台考虑的更多的可能是不愿意司机和乘客联系形成长期包用关系,因为这样的关系形成太多,对于平台就没有依赖性了。所以必须杜绝。

车型要求

优步的车型,要求并不高,8万以上的车即可,虽然很多豪华车主由于好奇在陆续加入,但并不因为他们的豪华车型而形成不同的价格(我是针对人民优步而言)。

也就是说,豪华车由于油耗大,如果真要做这门生意的话,反而是赚不过低价车型的。这点看上去不公平啊,你提供了豪华车给用户装逼,却不能收更高的价格,心中自是不平。

但其实机智的UBER早已看穿了这一切,你要用豪华车装逼,那就请去尊享系列,或者是uber black。那个更贵,你要是只是代个步,就请老实使用人民优步的普通车,如果运气好遇到高富帅的大奔,你就暗自庆幸好了。

而UBER也很清楚,高富帅们也就是来玩个票的,好奇和好玩作为驱动力,永远就是个三分钟热度,人家根本不缺这个钱,怎么可能满大街帮你拉客去呢?富家千金跑去KTV做陪酒的也有,只不过人家是想自己嗨,顺便赚点钱,你要是指望她天天去坐台?别做梦了,这不是一个道理吗?比如我,初衷其实是想给我专栏《聂帅说》写故事,才想到去拉客人,我放着自己的公司不管,跑去做接客的生意,疯了不成?

所以人家根本没必要为你的所谓豪车去做特别的定价,因为知道你压根玩不久。但是,前期这样的影响力客户对于口碑,营销还是很有传播作用的,因此,他们不遗余力的引导这个点。关于高富帅,关于艳遇,关于浪漫……正是这样的宣传故事多了,女孩们对UBER产生了某种幻想,以为用UBER和进了长江商学院一个效果,所以据后台数据,年轻女性乘客在UBER用户中占了很大比例。

而这个效用是正循环的,女性用户多了,男性司机觉得机会也大增,把泡妞阵地从酒吧延展到了UBER上。这种找金龟婿的方式,从落地和精准性来讲,确实比去世纪佳缘有效得多,交友网站上或许会写着年收入,但是你信吗?吹牛又不用上税!

而优步车主实实在在有辆不错的车在眼前,这个总不能造假吧,就算有万分之一的人是租来的,敢于租车出来接客或泡妞的,我也不得不说人家是个人才。这个思路和我们电梯海报征婚的用户如出一辙:把交友的大幅精美海报通过我们直接挂到城市的高端社区的电梯里,不管你是租的还是自购的,能在这个高档小区出入的人,不会差到哪儿去,这样直接把经济适用男给过滤掉了。简单,有效!

严格的投诉处理

对于投诉的处理,UBER是非常严格的,因为他们采用了非常丰厚的奖励政策,所以司机们是趋之若鹜,等于是送钱给司机的阶段,因此再严苛的要求,司机们都会遵守。

开什么玩笑?大佬在给你派红包,训斥你几句还不得赶紧笑纳?还敢顶嘴?这么严苛的管理,其他家要是没有资本实力去支撑而贸贸然跟着玩,结果一定会不一样,人家司机会说:TMD老子也赚不到多少钱,还被你各种严厉的制度压着,老子不干了!

各种投诉分为初级,中级,严重,能容忍犯错的机会也不尽相同。为什么对投诉如此看中,C端用户的体验永远是互联网产品的根本,至于司机?那是资本撬动的,能用钱解决的都不是事。

所以司机随便欺负都没关系,拿钱的手软,冤枉了你就是冤枉了,宁可错杀不可放过。而用户是付钱的,是上帝。在这两者孰轻孰重的关系上,UBER看得很明白。

溢价算法

溢价算法和下面要讲的自动匹配算法,我觉得是UBER整个产品的核心,所以放在最后来讲。

前面讲的所有,关于司机怎么圈,资本怎么砸,用户怎么忽悠,体验怎么做好,司机怎么管理,这一切哪家公司来做,都是没啥区别的,只要掌握方法。

而UBER横行全球几百个城市,赖以成名的,我认为就是这两个核心算法。溢价算法,是基于他们对市场这只无形的手的调节功能,百分之百的相信,以及百分之两百的理解,不得不佩服老牌资本主义经济学教育出来的人和我们受过几年计划经济耽误过的人理解上想比还是会深刻很多的,不然人家早起步那么多年的资本主义社会不是白干了。

正如他们自己所说“溢价不是计划好的,是依据供求动态平衡”,具体算法我们不得而知,但基本上的逻辑还是能够揣摩的,这个溢价系数也一定是和那块区域的用户发送需求和司机数量的比例来确定。因为溢价的出现,当更多的司机奔赴现场去救火的时候,可能又会出现司机多过乘客的情况,于是再果断取消溢价会降低系数,因此说是动态平衡的。

当然,一个区域的高峰时间段是大概可预见的,之前的所有数据都可以作为参考,但是随着UBER用户和司机数量两端每天的增加,情况会每天都不同,这确实需要一个完备的算法设计方案去应对。这涉及到大数据,用户增长预测,甚至当地堵车事件预测(例如演唱会散场)等很多方面,是很考验研发团队实力的。

自动匹配算法

自动匹配算法:和其他软件不同,UBER派单是不用抢的,指定给最近的司机,他们认为这是社会整体资源效率的最大化。

所以司机不用每天神经处于紧绷状态要去抢单,这种状态时间长了确实容易神经衰弱,别的不说,春节几天你天天抢红包,把你弄得腰酸脖子疼红包肘,你就知道常年保持这种状态对身体是怎样的摧残了。

这样就等于解放了司机的神经,于是他们不需要考虑抢的问题,但接下来需要考虑另一个问题:我处在怎样的地理位置容易派到单呢?这其实就是在哪趴活容易多的代驾们要考虑的问题了,食肆酒楼咖啡馆还是写字楼机场,这些司机们都很清楚。

关于UBER没有预约,他们的说法是:当身边3分钟内就有车应约而来的时候,大家自然就不需要预约了,这说法当然是对的,但多少有点理想化了,趴活为什么存在?因为有些地方生意好做,有些地方偏僻就没客人,于是越没客人的地方,大家越不爱去,每个城市都有很多这样的死角,不管司机数量丰富到多少的程度,我相信死角一定存在,有死角,就需要预约,就不可能3分钟内一定来车。

这点,不知道UBER想清楚没有。如果你不给预约,就一定会出现有乘客留下司机的联系方式,私下单线联系,从而摆脱平台上的交易,这点一定会出现!

未来的多人乘坐计划

据说硅谷总部开发的永不停歇的多人乘坐计划已经在旧金山开始了,这个算法就更牛逼了。

司机带着A出发要去甲地,途中收到拟行进路程中的某乘客B发出的要去基本同一方向的乙地的需求,于是顺上B继续向甲或者乙地行进(是先向甲还是乙视规划而定),然后此过程不停的循环,带上C,D,E……理论上,一个4座车,如果算法得当,确实可以永远保持同一方向的乘客不停的上下,如同一辆大巴,但是路线永远不确定,上下车地点永远不确定,随时变化着……这个说起来容易,在程序设计上确实相当相当牛逼了。我还蛮期待来到中国的……这样一路上小伙伴像走马灯一样不停的换,岂不是很有趣?那个著名的人生就像乘坐大巴的鸡汤理论是不是要改一改了?

简单总结如上的分析,UBER是一家很相信动用市场化的经济杠杆调节手段的公司,他们以此为指挥棒,制定了相关游戏规则,其核心就是不惜一切力量为了让司机不停的奔跑起来,因为这是平台吸引用户的根本,当用户基数达到一个拐点,才有可能爆发更多的大数据挖掘出来的核反应。那么请问,同样做服务行业的你,学到了什么呢?

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论Uber为什么该得诺贝尔经济学奖

文|雕爷

前几天,我的司机回老家休假,我又懒得开车,就天天用易到、滴滴、和Uber的专车服务,结果用出超多的心得——简单的给出结论,就是:易到和Uber都应该活下来,而滴滴应该失败。

哦……我知道,我这个结论太扯淡了。明明滴滴专车才是目前市场上当之无愧的老大……可是,“倒果为因”来论证滴滴才是逻辑最牛逼那个,岂不是太懒惰?因为我们知道,“商业逻辑”最棒的那个,也未必赢到最后,毕竟,企业竞争是多角度、全方位的,Google的理念还比百度更棒呢,但中国市场你也知道,赢的那个是比较没底线的。

OK,回到题目,为何我说“Uber应该拿诺贝尔经济学奖”呢?因为,Uber有史以来第一次解决了人类经济学上最大难题之一:定价问题。简单来说,就是到底什么是“合理的价格”?我们知道,一杯水就是一杯水,但对于一个酒足饭饱的家伙,和一个沙漠中快要渴死的人,其价格何止应该相差万倍?而今天的Uber,就完美解决了这个问题。哦,其实,还有一家企业,从另一个角度,也解开了这个方程式的另一个坡度,容我卖个关子,文章结尾再说那家有资格和Uber一起领诺贝尔经济学奖的企业是谁。

如果你最近都刚好用过滴滴和Uber,就知道我下面讲的是什么意思了。

先看简单的滴滴,滴滴的专车价格,就是个“拍脑袋的定价”,为啥这么说呢?请问,滴滴目前的一公里价格,到底是怎么定出来的?靠汽车折旧?靠汽油价格?靠司机颜值?嗯,其实我猜,主要就是和出租车对比吧?然后找个价格区间,设定得比出租车高点,比易到低点(因为要打击易到),再配合疯狂补贴,就齐活了。

但是,这个价格,反映出“供需真相”了么?如果没有供需的真相体现,何谈“价格真相”呢?

让我们再看看Uber,前些日子我被朋友圈刷屏,“Uber比出租车还便宜啦!”我很多朋友都在感叹Uber真不要命的补贴啊,居然“人民优步”的专车比出租车便宜,纷纷狂用中。我当时立马疑问,“我靠,不对呀,因为我刚刚前几天在香港被Uber狠宰一刀呢!”

当时是这样,我在香港尖沙咀,晚高峰六点半,赶着要去中环,因为我订了一家米其林三星餐厅的座位,那家准时开餐不等人,我当时急眼了,出租车排长队,完全没可能等到。我打开易到、滴滴、一号专车,擦了,尖沙咀附近一辆车都没有,我打开Uber,嘿!居然附近有车!一预定,Uber告诉我,抱歉,你得加价!3.2倍才行,靠,你丫狠!我输入了3.2倍……然后,Uber居然提示,抱歉,3.2倍没戏了,现在得3.8倍!我&…%&¥*…%&*……¥%¥))!¥你个老母了!趁火打劫么这不是?但你能怎样?只有Uber有车!好吧,3.8倍同意……没一会,一辆车就开到我身边了。最终,原本一百五十港币的车程,足足收了我五百多港币!

这时你发现没有?其实,Uber的“足够低”定价,其实是指“最闲时段”,而真正车少人多的时候,Uber每分钟都会提高定价。

说个极端情况,如果三里屯区域,在凌晨时分,只有一辆专车和一个乘客,一分钱一公里也是可以成交的。(这个显得太极端是吧?可你知道,陌陌的老板唐岩同学,偶尔抽疯,开着宾利跑车在Uber接活儿的,还津津乐道看见乘客欣喜若狂的样子,他很开心。)重点是,各位:一辆专车和一个乘客,供需之间是平衡的,这时任何价格成交,都是“合理”的,这个价格,都反映出了供需的真相,是“真理价格”。

好了,现在还是一辆车,但是两个乘客咋办?其实,这时“竞价”的思路就开始发生作用了。这个时候,“看不见的手”开始工作,价格每向上涨一点,实际上就造成两个后果:第一,要么消灭一个需求;第二,要么吸引来一个此区域外的供应。

让我们先来看第一个“消灭需求”,价格每上涨1%,事实上就有一些人打算放弃此次消费。回到我当时在香港尖沙咀的情景,150元涨到500多耶!为何那么多人都想用车,只有我叫到车了?因为当时我身边无数需求被消灭了呀!他们有的继续忍耐等出租车,有的改乘地铁,有的改坐公交,还有的干脆去附近吃饭算球!因为错过了这个最高峰时间,价格肯定蹭蹭往下降。说白了,你把价格涨到5万块,我的需求也会被消灭呀!那顿饭很美味,但也不值打车花5万是不是?但如果刚好李嘉诚车抛锚了,要去谈个生意呢?5万块轻而易举就成交是不是?总比耽误一单50亿的生意强。

澳大利亚前些日子,恐怖袭击事件,咖啡厅劫持人质,大量现场群众吓疯了,立即掏出手机叫Uber逃离,Uber也是瞬间涨价到4倍……事后新闻媒体大肆抨击Uber,“难道富人就能逃命,穷人就该等死么?”……Uber的发言人虽然赶紧道歉,说这是算法“即时”算出来的,对不住大家了。但仍然淡淡回答一句:因为价格涨了,才引来周围司机赶紧过来接活啊?潜台词是,难道司机的命就不是命么?你让司机往危险地带来赚钱,凭什么不让人家多赚?没有“价格”这只“看不见的手”调节,你当“供需平衡”是依靠“发展与改革委员会”制定出来的么?(虽然“发改委”一直觉得自己能行。)

所以,Uber的价格,实际上是依靠“供需”这个最基本的逻辑,依靠系统算法,“即时运算”出来的。当一个区域,100个司机和100个乘客,供需平衡,那么“基准价”就是OK的、合理的。过了半小时,100司机还在,只有80个乘客了,这时,Uber就有动力下调“基准价”,把那些本来准备坐地铁、打出租的人,抢过来。同时,也“消灭”一点“供给”,就是说有些司机嫌这个时间段太便宜,干脆去午睡算了。等再过2小时,晚高峰来了,100司机没变,120个乘客了,如你所知,1.5倍、2.3倍、3.8倍价格什么的就来了,消灭需求,增加供给……依此类推,调节强度不同而已。

我当时曾在一辆滴滴的专车上,问司机,你用Uber么?他说我只用滴滴,因为滴滴单量比较多,早晚高峰还有一点五倍的总部给的补贴。我说,早晚高峰再补贴,你能拉几单?回答,都堵在路上,虽然一点五倍也赚不到多少。我鼓励他,你下次试试Uber,弄不好你早晚高峰能赚到三四倍呢!司机想了想,说对呀,那我以后早晚高峰用Uber接活儿,比较闲时再用滴滴……

其实,我没说的是,如果别的规则一样,大家都不再补贴时,闹不好Uber的单量在闲时才是最高的,毕竟更便宜,能够“创造”大量需求……

围绕着这套Uber的“弹性定价”逻辑,一切为了效率服务。连目的地都不用输入,直接系统派来离你最近的车,司机不得挑肥拣瘦!——反观滴滴专车,是必须要输入目的地的,然后多个司机进入抢单流程……对了,最好玩的是易到,易到是乘客发出请求,多个司机进行“接单申请”,然后乘客开始“选妃”,根据司机长相、车型、星座什么的,由你确认你的单派给哪个顺眼的司机……

各位,发现没,最极致的是Uber和易到啊!虽然他俩完全相反,Uber最没个性化,但最效率;而易到的逻辑最没效率,但真正做到了个性化匹配!而滴滴刚好夹在他俩中间……这时有人说了,滴滴是蝙蝠啊,和Uber比个性和易到拼效率不就赢了?嘿嘿,错!历史上,只有“起点”最纯粹的那个,从商业逻辑上说,才是赢到最后的。骑墙派永远两头不讨好。

哦,当然了,我并不想否认滴滴的领先地位。但我说的是,一个成功的企业,找寻自己的“商业起点”时,应该是“纯粹的”,“不可切割的”,“无法兼容的”——你看Uber的商业起点,就没法再切割得“更有效率”了,极致而纯粹。而且无法兼容“个性化”,这才对,因为任何想兼容个性化的行为,势必影响效率,而导致首鼠两端,丧失竞争优势。

搜索引擎并非Google第一个做的,但Google第一个做到“纯粹”,妈的只有一个搜索框,除此之外啥都没有,极致吧?当时的门户,可恨不能做八米长页面,把百科全书都放首页呢!

Facebook也不是第一个做社交的,但Facebook第一个把“熟人社交”做到“纯粹”,妈的不许玩匿名“你猜我是谁”的游戏,全都真实身份、真实关系链!极致吧?所以笑到最后……

在这个意义上,Uber和易到才是纯粹的两个极端。

回到文章开头的“另一家”解开“定价难题”是谁呢?答案公布:是河狸家呀!!!哈哈哈哈……你们懂的,雕爷不卖广告还叫广告雕么?不过,限于文章字数,这篇文章干货也足够多了,就不讲解为何河狸家接下来会从另个一个角度,用不同的方程式,但居然和Uber一样伟大,解决了困扰人类的“定价难题”。

碰巧,公开宣布一下,今天河狸家的C轮融资到账了:由“启明创投”领投,麦星资本和光信资本跟投,以及A轮IDG、B轮宽带资本继续跟投——总之4950万元整美金(就是我上次说的“近5000万”,确实还差50万,多诚实!),也就是3亿多点人民币的现金,这钱怎么花?你猜烧什么?

表面上河狸家在烧上门美甲、美容,但其实,在烧一个伟大理念啊!一方面是“手艺人、自品牌”,另一方面,就是这套牛逼到爆、人类历史上未曾出现的、全新服务业的“定价机制”!只有移动互联网时代能够实现!和Uber同样“纯粹”,同样“极致”,同样可以并肩去诺贝尔领经济学奖!

红叶

转载请注明:红叶 » 可怕的Uber模式

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