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Uber和小米

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BLUES和金错刀公社讨论中各自说一个Uber最狠的运营招式,金错刀说是“粉丝模式”,BLUES说是“数据杠杆”。

为何说是数据杠杆呢?

乘客拉新奖励数值策划

Uber最早的乘客拉新奖励是100元,而且是新用户使用老用户的优惠码,乘车金立刻到账,而老用户,则是等新用户乘车之后,才会得到对应的奖励,保证了奖金的获取是真正的用在了有效新用户身上。

后来随着用户数的增加,奖励金额逐步降低到50元,30元;最新的奖励是价值30元的乘车机会一次,而且是3个月的有效期,BLUES的账户每天新增10个左右乘车奖励,意味着每天拉新10人左右,这些乘车机会如果用不完,3个月后就过期了。Uber这样的奖励方式,有效消耗了奖励,节约了成本。

司机数据杠杆

首先,Uber的派单模式,就近派单,并根据用户需求数据分布,引导司机到达乘客需求更旺盛的区域,让司机尽量少空车跑,提升汽车的使用效率。

其次,Uber的司机奖励计划,也是一种数据杠杆,在高峰期,有高奖励,鼓励更多司机上路;在每周单数奖励方面,同样有着巧妙的数值设计,例如40单,奖励200元,50单奖励500元,试想一个司机,跑到40单,必然想跑50单,意味着多300元,而50单,或许是一个司机可以正常跑的单数。

Uber司机奖励政策(最新版)

下图,是Uber深圳最新的司机奖励政策,有兴趣的朋友可以自己计算一下。我相信,设计这个奖励政策的运营同学,也可以做好一款游戏的数值策划,或者这位同学,就是有做过游戏数值经验的。

粉丝模式是假象

Uber和小米一样,已经形成了它自己的粉丝圈,大家互相传播Uber的优惠码,在朋友圈晒Uber一个又一个有创意的运营活动,例如复仇者联盟的英雄司机,例如Uber叫直升机,例如一键叫船,例如舞狮,例如CEO当司机顺便挖人,例如Uber干掉陌陌的段子……BLUES也是一个U粉。

但这一切,是基于Uber高速叫车、低价且高质量服务的基础,如果没有这么优惠的价格,没有这些奖励补贴,或许不少热心粉丝会流失掉。

说一个最简单的体验,就是Uber的访问速度,也就是产品性能,这是最大的用户体验。

或许是服务器都在国外,Uber的打开、登录、数据读取,很多时候慢如蜗牛,或许没有那么慢,但用户打车的心情是急迫的,这时对APP响应速度的要求一定高于平时使用APP。

所以,别看是粉丝,着急起来,一样会归罪产品,呼吁一下Uber尽快解决访问速度问题。

还有一个让用户非常讨厌的体验,就是司机拒单,Uber在司机条例里面,是建议司机不要问乘客目的地,以免被乘客误会拒载。大家看清楚了,当司机问你要去哪儿,乘客有权不说的,期望Uber向司机再强调一下,别挑单了,不想做,就下线吧,既然上线了,就做好各种心里准备。

小米产品,也是一样的,一切的粉丝文化,参与感文化,也是建立在高性价比的产品基础上。

小米手机在很多方面,是不如苹果的,但有这么高的出货量,这么多的粉丝,猜想80%就是因为性价比足够好,在小米社区活跃的几百万用户,就是众多用户中的10%。

一些产品想学小米,学Uber,搞粉丝,搞社区,搞活动,却忘记产品本身是否已经提供了高性价比的服务去满足用户最初的那个核心需求,是本末倒置。

以下文字,是金错刀根据他和BLUES的对话进行整理,由于是对话,BLUES有些观点不是很严谨,供大家参考。

Uber的狠招,3个人是如何冷启动一个城市的?

我的一个朋友BLUES,是迅雷产品总监,最近写了一篇文章《Uber上海总经理王晓峰谈Uber》,刷爆了朋友圈。BLUES是从产品经理角度对Uber这个现象级产品洞察的比较深的人,5月20日晚上,在“微创新实战公社”里,金错刀和BLUES(他的公众号ID:bluemidou)做了一个产品家对话,谈了Uber的产品机制、口碑、粉丝模式、数据杠杆等。

我们只聊了一个问题:Uber的狠招,3个人是如何冷启动一个城市的?

Uber跟滴滴各自狠在哪?

金错刀:什么是Uber最狠的一招?Uber还是比较奇葩的,跟滴滴的路子不一样。大家知道,滴滴很生猛,什么是滴滴最狠的一招?就是添加补贴。Uber的玩法跟滴滴不一样,是另外一种爆品的打法。

滴滴很多人是阿里巴巴出身,擅长搞地推,地推就是上人、上补贴。Uber很多城市就靠3个人,也制造了现象级的产品。我问过一个Uber的司机,他说,两个打车软件的量最大,一个是滴滴,一个是Uber。

BLUES用了一个词汇:冷启动。做产品,最难的就是从0到100的过程,这就是产品的冷启动阶段。Uber虽然是一家很有钱的公司,估值超过450亿美金,但目前在各大城市的运营,坚决不花钱做广告,他们相信钱买不来真爱。大家看到的Uber的各种活动,佟大为开Uber、Uber叫直升机、Uber舞狮、Uber圣诞节送酒等推广,都是资源互换,联合运营,没有花一分钱广告费。

BLUES:使用地推的方式,不是互联网思维。Uber是基于大数据的分析进行派单,互联网是需要自传播的,正如小米,在前期是不会花广告费的。必须是口碑,异曲同工。

Uber的理念是让司机能挣到钱,那么司机就愿意接单。以前出租车的定价方式,超过多少公里加价,给返程的空驰费用,是因为没法让司机在返程接到客人。默认让去程的乘客掏钱,这是不合理的。Uber会根据乘客乘车的需求强度,判断出各个层级的热度区域,让司机知道如哪儿会有单。类似这样的热点地图,标识出不同的需求强烈层级,对于需求旺盛的地方,会出现溢价,乘客需要花更多的钱,司机也就可以挣到更多。

金错刀:什么是Uber最狠的一招?我也说说口碑,Uber的确很强调口碑,其实Uber在中国有好几个产品。一个是人民Uber,北京没公里1.5元,比出租车都便宜,车型还好,甚至还有免费的矿泉水送。而且,更狠的是,人民Uber是完全不赚钱的,所有收入100%全给司机。人民Uber就是Uber的流量产品。Uber还有几个高端产品:Uber X,Uber BLACK,Uber XL,这些是赚钱的。

BLUES:Uber会给司机非常高额的补贴。一键叫车,不需要告诉司机目的地,只要看到有车,一键到身边。司机的目的是挣钱,乘客的目的是更快的到达目的地。Uber就利用经济杠杆,让司机为乘客提供快速的高质量服务,大家各取所需。

(实战公社社员@逄格亮:我现在自从用了Uber就不用其他了,最大的痛点就是能够快速打到车。司机不挑活。)

BLUES:是的,就是这种爽的感觉。

金错刀:能够快速打到车、司机不挑活。这的确是Uber跟其他公司不一样的地方。对,就是酸爽。

BLUES:以前用滴滴,会看到,有几十个司机接到你的打车请求,就是没有一个司机应答。这个时候,乘客是无力的,不可控感产生不安全感。Uber对司机也有补贴,就是利用经济杠杆。除了补贴,Uber会根据司机出勤数据,补贴数据,去进行灵活调整。从高额补贴到减少补贴,估计会有很长的试验期。

Uber最狠的一招:粉丝模式+数据杠杆

金错刀:Uber最狠的一招,为什么能3个人就能冷启动一个城市。我认为答案还不是口碑,而是Uber采取了一种粉丝模式。滴滴等打车软件还是采取的利益驱动模式,但Uber是有粉丝的,特别是乘客,有很多的粉丝人群。为什么?

BLUES:是的,Uber开始就建立自己的高端品牌,它的品牌定位会高于大多数用户。正如特斯拉一样,开始就走高端。比亚迪也是电动车,开始走中低端,后面就很难起来。Uber一开始,就是奥迪、奔驰等高端车,而且是高端司机。人民Uber在上海的第一批司机,不是职业司机,是企业老板,是CEO。这样的人群,就是用户金字塔的1%的人群。先搞定1%的意见领袖,然后影响老板、CEO他们的公司总监、白领,带动9%的用户,加起来的10%,这是用户群中的核心,从上到下进行辐射,影响更多的90%。所以,虽然是3个人,但用户的冷启动不一样,是有势能的,从上面俯冲,必然更加迅速影响大众人群。

金错刀:是的。粉丝模式就是先搞定发烧友,让1%的发烧友带动10%的关键人群,再带动90%的大众人群。对司机端,Uber也是先搞定那些年轻司机,这也是司机中的发烧友。比如,Uber的司机是有要求的:本地牌照本地人,5年内新车,车价不能低于10万元。现在,要有老Uber司机的推荐你才能加入。

BLUES:只要有了口碑,信息流高速扩散的移动互联网时代,传播自然不是问题。再加上一系列的脑洞大开的运营活动,用户开始自发传播,而且司机推荐新司机,和乘客推荐乘客一样,也是有奖金的。

金错刀:这部分我倒不知道。有个Uber司机告诉我说,Uber太牛逼了。我问:为什么?他说,只有Uber的司机端是能上苹果APP的,其他打车软件只能在安卓机上。司机也真是奇葩。

BLUES:前提是被推荐的司机,需要一定的单数,也就是这个司机真正成为Uber司机。就像每个乘客推荐新用户,会有30元奖励,新用户的30元,是立刻到账的,马上就可以使用。老用户的30元,是在新用户有了乘车行为后,才会到账。保证被推荐的新用户是有效的

哈哈,Uber的司机端只有苹果手机才能用。所以,Uber也是苹果手机的大客户。

金错刀:其实,滴滴也是有大数据算法的,叫滴米,滴米系统是怎么算的?比如3个司机同时抢一个用户,滴米能判断出这是一个好活,如果用户叫车10多秒后才有司机响应,说明不是一个好活。如果两分钟后还没司机应答,终于有一个司机应答,我们就给他滴米,加到一定程度后发现仍没人抢单,此时用户已呼叫三次,我们直接给司机加钱,5元、8元、10元一直加到最高16元。

BLUES:是的,我用滴滴打车,自己也使用过加钱的策略。所以滴滴和Uber在产品设计上,从一开始,出发点不同。Uber的产品开发,从一开始,就不是一个打车工具,他定位于一个平台,让车辆发挥更大价值。最初的模型,是创始人和几个朋友抛弃掉私家车和司机,几十个人使用5辆奔驰,看看是否可以满足用车需求。通过软件的合理调度,他们做到了。减少了车辆的闲置时间,提升了使用效率。

金错刀:滴米系统跟Uber算法,最大的不一样:就是用户评价的影响力。滴滴的用户评价是根奖励不产生直接关系的。Uber的用户评价体系是跟奖励直接挂钩的,好像是你的用户评价没有达到5分,就拿不到双倍奖励,收入就会很惨。而且,Uber的用户评价是每周都清零。估计是不好刷单。

BLUES:是的,Uber司机非常重视评价。满分是5分,如果平均分低于4.8分,他们拿不到奖励。所以一旦出现一个4分,司机就需要用多个5分来填补。司机评价最重要的两个指标,乘客评分和接单率,每周进行一次结算。所以,司机非常看中评价,必须提供优质服务。同样的,系统派单,如果接单率不到80%,那么奖励就没有,所以司机几乎很少拒单。

还有。司机对乘客,也是有打分的。因为也存在个别不好的乘客,例如喝醉弄脏车的。当乘客分数过低,或许也会被判定为不受欢迎的乘客。但这个评价作为数据积累,后面会发生作用。例如同样是叫车,或许得分高的乘客,更容易叫到车

金错刀:我先做个自我总结,Uber跟滴滴比起来,最狠的一招:粉丝模式。

BLUES:我总结一个,最狠的一招::数据杠杆。就是前面说的:利用数据让司机更容易接单,利用分数让司机服务更好,利用数据让司机不拒单,利用数据判别优质乘客。

问答:如何搞定前1%的发烧用户?

@黎明(微创新实战公社社员):如何吸引前1%用户,特别是CEO们?

金错刀:如何吸引1%,首先要看产品定义,因为Uber一开始就是奔着高端用户而来,所以它对高端用户的痛点是深度把握的。比如,高端人群喜欢逼格,所以,Uber那些脑洞大开的活动,都是很有逼格的。比如,用Uber叫飞机。

BLUES:1%的CEO的吸引,就是多种因素了。例如Uber本身的品牌定位,从美国到中国,了解这个产品的人群,多数从国外开始,例如一些CEO在国外就体验过Uber服务。今晚我和Uber的运营总监,还有一些公司的创始人一起吃饭,其中一位就表示,她在美国,如果没有UBER,寸步难行,她都不知道怎么打车。要想CEO开车,必须让他们知道当司机可以接触更多平时他无法接触的人,也是CEO了解用户的一种方式。

另外,这些当CEO的司机,后来也获得了意象不到的收获,获得了很多重要媒体的采访,对公司也是免费的广告。

@腾宇婧(微创新实战公社社员):曾经有篇文章提到过滴滴的阴谋阳谋也有分析说滴滴未来发展空间无限。请教下两位老师怎么看两家公司未来发展的延展性,你们更看好谁?

BLUES:滴滴和Uber的未来发展,都会面临一个补贴、盈利的问题。这也是互联网产品有意思的地方,很多东西,开始的时候是不知道盈利方式的。Uber面对的中国市场,或许远比他们的预期更加复杂。从产品理念上来说,我更喜欢Uber。但Uber的发展,一定会非常非常的艰辛。正如现在已经形成产业的刷单,已经是非常严峻的问题。Uber如何应对这个大难题,是很大的一个槛。我对Uber,其实蛮担忧,但希望它能健康发展。

金错刀:我自己也说过,滴滴和Uber已经开始大战了,他们的战争是未来的一哥之战。虽然Uber很厉害,市值已经达到500亿美元。但是,我想对会看好滴滴一点。为什么?因为流量,在中国,做所有产品,最大的黑暗森林是流量,要知道,滴滴背后是腾讯。Uber现在势头很猛,但是到一定程度上,一定会遇到流量问题,中国水土比较特别。很多跨国互联网公司都是死在这上面。特别是,在中国,是得屌丝得天下!

中国的用户环境太独特,太复杂。爆品模式也要走中国国情。

红叶

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