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4P、6P、12P、4C、4R、4I到底是啥?

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传统营销理念是以企业的产品为中心:企业生产产品,然后通过营销的渠道和手段把产品推销给客户,从而完成企业使命。这是因为以前企业数量少,生产的产品数量有限,所以是卖方市场,我就这些东西,质量也是如此,爱要不要。

自从上个世纪的60年代开始,世界的营销理论开始有了长足的发展。从前期的4P、6P、12P,到4C、4R、再到IMC等等,营销理论进入了一个百家争鸣的蓬勃发展时代。

虽然发展史上的理论模型比较多,但是其中真正为大众熟知并进行充分的实践化利用的却是屈指可数,主要有下面几个:

4P

工业化时代背景的产物,以企业为出发点,主要考虑的是如何将适当的产品(PRODUCT)、以适当的价格(PRICE)、在适当的时间及地点(PLACE)、以适当的方式(PROMOTION)卖给适当的人(消费者CONSUMER)。

本理论产生于20世纪的60年代,当时处于工业时代的背景下,主要的思考主题为企业,思考路径为以企业为中心,考虑如何将生产的产品卖出去。

4P理论在世界营销理论发展历史上具有无与伦比的最大影响力,其比其他的任何营销管理模型都具有更大的影响力,究其原因,主要在于其逻辑清晰简单、企业在进行营销实践及操作时较易于操作。在应用方面,至今仍有不少的企业还在应用。

4C

以追求顾客满意度为目标,瞄准消费者需求及期望(CUSTOMER),明确消费者所愿意支付的成本(COST),考虑消费者获取商品的便利性(CONVENIENCE),与消费者保持沟通(COMMUNICATION)

4C+市场机会(MARKET CHANCE)+市场变化(MARKET CHANGE)=6C;

上个世纪90年代,关注目标客户,并以其为中心进行企业营销相关决策规划,但模型本身对企业来说可执行性较差,可作为一种“顾客中心论”的思想嵌入4P理论,对其进行补充。

4R

建立顾客忠诚度为目标,通过各种方式与目标顾客建立紧密的关联(RELEVANCE),时刻关注市场及目标用户,快速做出反应、反馈(REACTION),通过各种活动与目标用户建立深度的、可持续的互动关系(RELATIONSHIP),给用户带来回报(RETURN)

本世纪初的2001年,由唐·舒尔茨首次提出,关系营销,在企业与顾客关系方面有所建树,对前述4P、4C理论的补充。

4I

以对网络时代的充分利用为目标,制造富有趣味性(Interesting)的内容,时刻考虑着为目标用户带来各种方面的利益(Interests),充分利用社会化媒体等展开与用户间的互动(Interaction),为用户打造基于个性化(Individuality)的产品和价值;

进入信息及网络时代,结合时代发展的社会化、分享等特征,由奥美公司提出,由于奥美广告公司的属性特点,本理论的重点在于如何充分利用社会化媒体的特点,在传播推广上如何制造有趣味性的内容、以及传播中如何为目标用户带来利益、与用户的互动以提升用户的体验等方面。

4Cs

在营销领域,不得不佩服美国人的理论创新能力:早在1990年,美国学者罗伯特(Robert Lauterborn)教授提出了一个“4Cs营销”理论,这个理论深刻影响和指导了美国早期商业活动的形态。
究竟什么是“4Cs理论”?说简单一点就是:顾客、成本、便利、沟通。其营销决策是建立在在满足企业利润最大化的前提条件下,实现顾客的需求满足。可以看出20世界90年代的时候美国人就意识到了顾客才是“上帝”,要想把钞票从上帝口袋掏出来放进自己口袋里面不是意见容易的事,所以必须要满足“上帝”的需求才是至上真理。

对于一般意义上来讲这个理论模型可能已经足够啦;但是,对于规模化的商业行为,4Cs理论就有它的局限性:虽然满足了顾客的需求,但是这个仅仅是一种单向价值传递,价值空间有限。那么如何产生更的大价值,获取更多的利润呢。随着互联网技术的进一步发展,4C理论进一步演变为“新4Cs理论”,即:(Connection)联接、(Communication)沟通、(Commerce)商务、(Co-Operation)合作。

新4Cs理论从根本上改变了营销的理论基础,传统营销是以企业的产品为中心,顾客是被动的;新4Cs的营销理论模型不仅仅要求以顾客的需求为中心,在满足顾客的需求的前提下,更是发挥了用户的积极性,甚至把用户变成了价值体系生态的一部分;网络营销则以方便快捷的沟通方式,将企业与顾客联结在一起,强调信息的交流与传递,以满足顾客个性化多样化的需求为中心。

我们说企业做产品的原因无非两个原因:一是了解了一部分群体的真实需求,企业做出一个产品来满足这个群体的需求;二是企业自己研发出一个划时代意义的产品,通过营销方式把产品推到市场上去以实现产品价值。而因第一种原因而做出来的产品更容易成功。所以说,企业必须首先了解和研究顾客,根据顾客的需求来提供产品;企业提供的不仅仅是产品和服务,更重要的是由此产生的客户价值。

但是4Cs营销理论过于强调顾客的地位,而顾客需求的多变性与个性化发展,导致企业不断调整产品结构、工艺流程,不断采购和增加设备,其中的许多设备专属性强,从而使专属成本不断上升,利润空间大幅缩小。

所以又有一个美国高人提出了4R营销理论。上文已经讲过什么事4R,现在我们讲一下4Rs

4Rs

4Rs营销理论(The Marketing Theory of 4Rs)是由美国整合营销传播理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don E. Schuhz)在4Cs营销理论的基础上提出的新营销理论。4Rs分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

4Rs理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求,是一个更为实际、有效的营销制胜术。

4Rs理论的营销四要素:

第一,关联(Relevancy), 4Rs理论认为企业与顾客之间的关系不应该是独立甚至是对立的,“零和博弈”是不被认可的。双方应该成为命运共同体,企业必须建立并发展与顾客之间的长期关系并产生良性互动,双方可以紧密的结合在一起共同创造更大的社会价值。比如某粗粮手机品牌所倡导的所谓的“粉丝”文化:让消费者在早期就可以参与产品的设计过程,这样做出来的产品肯定消费者愿意买单,甚至更有一种新的价值体现:参与感!

第二,反映(Reaction),在充分竞争的的市场环境中,对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划,而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。这就要求经营者必须想尽一切办法去了解自己用户的真实感受,以及当下社会主流消费群体的真实状况,特别是他们的人生观和价值观的变化。

第三,关系(Relation),在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中,抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向:从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系;从着眼于短期利益转向重视长期利益;从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来;从相互的利益冲突转向共同的和谐发展;从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

第四,回报(Reward),任何交易与合作关系的巩固和发展,都是经济利益问题。因此,一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点,也是营销的落脚点。

当然,4R营销同任何理论一样,也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系,需要实力基础或某些特殊条件,并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样,4R营销提供了很好的思路,是经营者和营销人员应该了解和掌。

4Rs理论之于营销的导入有以下几个可行性:

a、从“人性”角度分析:在竞争惨烈的现代商业环境中。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,关注企业与顾客互动与双赢,不仅仅是传统的知名品牌,同样适用于行业领域刚刚抬头的新品牌建设趋势,能够迅速建立起大批忠诚消费。

b、从“关系营销”的角度分析:通过关联、关系和反应,提出了如何与用户建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的操作方式。这是一个很大的进步,因此有效的传播和良好的口碑是拓宽客户资源的最佳方法。

c、反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利c。社会化媒体时代,用户或者说消费者的忠诚度是非常低的,要提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场,就得与顾客建立某种利益方面的关联。就像社区服务项目,可以给物业公司带来一定收益,形成一种互求、互需的关系。满足顾客不断变化地需求的同时,获得合理的利润回报,达到一个双赢的市场局面。

d、“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。为了追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的顾客份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。对企业来说,市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。

IMC

以整合的方式进行营销传播,重点在于企业整体的营销规划、统筹,基于目前所能够获得的各平台中“以同一种口吻说话”,其主要强调信息传播的整体规划、统一性;

重点在于传播,作为整体营销的一个部分。

SIVA

针对目标用户的需求,提供解决方案(SOLUTION),将相关信息传递出去(INFORMATION),凸显解决方案的价值所在(VALUE),以最短的途径将解决方案送达目标用户(ACCESS)

2006年唐·舒尔茨提出,用户导向、为每一个(类)用户定制基于问题所在的解决方案,传递信息,展现价值,最终将解决方案通过某种途径送达目标用户,在移动互联时代,更具有一定的理论上的指导意义,但其在真正的移动互联网时代、在用户主动性获得极大发展的可能性方面、并没有针对性的进行提升、用户的自主性、对品牌可能带来的影响力、以及品牌的归属性等等方面都需要再进一步提升和明确。

红叶

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