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中国市场展示广告DSP投放实力榜Top 50

福利 微风里的红叶 712℃ 0评论

以程序化购买的方式投放互联网展示广告已成为数字营销行业的重要趋势。国内始于2012年的DSP广告平台在经过近几年蓬勃发展,已经出现群雄争霸的局面。这里面既有从广告网络切换到DSP的服务商,也有专注DSP的技术公司,还有互联网巨头自建的DSP平台。这林林总总几十家平台反而让DSP的客户们看的眼花缭乱,现在若问DSP公司到底哪家强,恐怕不是那么容易就能回答得了的。

作为数字营销行业的第三方服务机构,简商社一直试图对DSP行业格局进行画像,经过数月的资料搜集,终于形成了本榜单。我们努力使自己站在DSP使用者的角度,也即是最终的广告主、广告代理公司、整合营销公司,以DSP使用者能够获取的公开资料为主,以走访业内专家和学者为辅的方式进行梳理,幸运的是,我们基本实现了既定目标。

我们最终确定了占据中国市场绝大部分市场份额的50家DSP公司,我们相信,此榜单对于DSP公司和DSP使用者均具有实操参考价值。

选择标准:

不区分PC端还是移动端,只要有DSP投放系统,同时在中国市场开展DSP投放业务的公司都纳入本榜单。对于DSP的用户来说,实现多屏智能投放本来就应该是DSP的功能之一。未来还会有更多的终端需要实现DSP投放。

不区分是独立DSP公司还是互联网巨头们的DSP平台,这种区别无非是投放范围、资源、经验、服务行业等方面的不同,在同一个榜单上体现,能更好的帮助用户决策。

维度:

为了考察这些DSP服务商,我们从品牌影响力、技术能力、执行能力三个方面进行评定。满分十分,三者分数各占三分之一。

品牌影响力:取决于服务商品牌关注度、知名度、美誉度、品牌价值,还包括服务大客户数量、业务覆盖行业和区域等。

技术能力:包括数据的数量和质量、算法的优劣、技术团队实力、跨屏能力、定向技术、投放控制、语义分析及品牌安全保护能力、投放的透明程度等。

执行能力:包括对接媒体资源数量和质量、竞价及创意优化能力,产品功能的丰富程度、自助化投放的便利性,对行业的理解、服务团队的优劣,成功案例等。

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从长期看,互联网上的展示广告均会经由DSP平台完成投放。目前,知名媒体的优质广告位和一般性媒体的广告位依然在按照传统方式进行售卖,随着DSP平台的成熟度和实用性大幅度提高后,前者会被迫接入DSP平台,而后者,会被市场进一步边缘化,乃至淘汰。

经过3年的狂飙突进和市场洗礼,DSP公司已经可以分出第一、第二、第三、第四阵营了,但相互之间的实力差距并不大,尤其是在第二、第三阵营中的企业。从PC端衍生出移动DSP产品,DSP运营经验更为丰富和成熟。

客观地说,DSP的投放能力还处于差强人意阶段,这与市场对DSP的期待形成了强烈反差,这也给有潜力的企业提供了充足的市场空间,DSP行业依然处于“春秋”乱战阶段。

由于最近一年的业内并购和股权交易事件不断发生,股权交易后对DSP公司的良好预期已经在我们考虑之列。需要留意的是,这些良好预期有时候并不能够转化为企业的服务能力。

DSP的用户已经不再是小白,他们开始更务实地考虑DSP。在品牌方面,仅仅是知名度已经不够,美誉度则越来越重要。投放过程的全程透明和实施反馈则显得尤为重要,这就是最直接的用户体验,用户需要知道费用都投在了哪些广告位,以及为什么会选择这些广告位。通过在互联网上随处可见的“千人千面”的广告,很多人会吐槽投放算法的拙劣,这些都拉低了用户对DSP的信任。

执行能力中的一大变量则是能掌握的有价值的数据,我们发现,有些技术不错的DSP公司,由于数据能力的偏弱,其综合能力也无法充分展现。BAT的数据开放有限,知名媒体的优质广告位没有进入DSP平台,当然价格也较贵,能否分类并整合中小型网站的数据,利用互联网的技术和思路实现高性价比的投放效果,这将是未来DSP公司发展的一大看点。

需要留意的是,目前BAT的数据量的确很大,但是其内生流量远没有想象中那么庞大。另外,很多DSP公司号称已经积累了多少多少亿的数据,但是在实操中,这些数据的价值需要甄别,一方面是由于细分目标人群的差异,更重要的是展示广告DSP投放所需要的支持数据是有鲜活周期的,不同的产品投放所要求的鲜活周期不一样。由于目前DSP公司的大数据分析能力普遍偏弱,因此第三方数据跟第一方数据的价值差别巨大。

DSP公司的行业属性越来越重要,不仅仅是数据因素,展示广告投放也是营销环节的一个组成部分,只有懂行业、懂营销、懂DSP的复合型行业分析师才有能力与用户方的市场人员一起在投放过程中不断进行优化,经验丰富的行业分析师的缺乏也影响了优秀技术公司的业务拓展。

综上所述,DSP是一种新型广告投放模式,纵然目前还有种种不足,但是每年的能力提升也是有目共睹,有利于DSP发展的大环境和生态圈也不断向好,我们有理由相信DSP的美好前景。

红叶

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