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内容营销到底在做些什么?

干货 微风里的红叶 965℃ 0评论

有一天,一位老同学问我在做什么工作?我说做内容营销。他挠挠头很懵懂地接着问:内容营销是个啥?我一下子难住了,还真不好回答,于是硬着头皮给他举了这样一个例子:

有时候你会在朋友圈中看到一段很火的视频,讲述的是一名农村大学毕业生初到上海找工作的故事。由于无依无靠,整个过程很辛酸,跑了很多家公司。因为不熟悉路,他每次都利用百度地图进行导航、查乘车信息、查看附近的住宿等等。经过千辛万苦,终于找到了心仪的工作,然后打电话回家,哭着跟卧病在床的老妈说了这一切。老妈很心疼,问他,在那边人生地不熟的,认识路吗?他说,放心吧妈,我用百度地图,很容易就找到地方,您在家安心养病吧。

我跟老同学说,这就是一个内容营销的例子。整个视频看起来是很感人的,你不会感觉到它是个广告(就算知道是广告也还是那么感动),由于“感动了上亿人”,已在朋友圈疯转,这则视频的传播效果就达到了。另外,在其中植入了百度地图的信息,它的品牌曝光目的也达到了。整个过程中,视频作为内容很吸引人,又巧妙地植入了品牌信息,“内容+营销”就是这么来的。

老同学听完之后,眼睛一亮,大叫一声“噢!我懂了!”。我面带微笑并在心里默默地骂了一句:你懂?你懂个屁啊!

是的,我举那个例子只是为了敷衍他,但是他却傻乎乎地自以为很有慧根,又弄懂了一个行业。如果你是做内容营销的,不应该仅仅停留在这么肤浅的水平。

其实每当有人问你是做什么的,他们想听的不是你的职位是什么,更不是你的行业是什么,而是你平时都在做些什么。上面提到的例子只是笼统地勾勒了内容营销的结果而已,从业人员更应该关注的是背后导致这个结果的操作过程。

外行看热闹,内行制造热闹。那么,做内容营销到底要做哪些东西呢?下面大体上按顺序来梳理一遍:

  1、找到利基市场

利基市场指那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市场。

以上是百度百科对利基市场的解释。通俗一点说,利基市场就是属于你的市场,就是你当老大的一块地盘,着这块地内,你说了算。

为什么要找准利基市场?为的就是避免太多的正面竞争,免得最后劳民伤财的同时搞得自己遍体鳞伤,啥好处也捞不到。一头钻进热门行业然后幻想着脱颖而出是很傻很天真的。

确定利基市场的过程也可以理解为竞争度分析。可以用得上的免费工具有搜索引擎的统计分析工具、微博分析工具和行业报告。实际上,很多时候都是先想到要做某个行业再利用这些网络工具去进行竞争分析的。

 2、人物角色分析

人物角色的分析就是研究用户需求的过程。你做的买卖不可能只服务于一类人,用户一定是多种多样的,他们在你这里会有不同的需求。比如,根据性别来分,男性用户和女性用户对你的产品和服务需求就不一样,要有不同的内容去引导这两类人。

每一种人物角色都代表了一种需求类型,所以你在这一步要做的其实就是把这些需求进行分类,把各种类型的用户关心的话题找出来,作为内容规划的参考依据。

3、内容规划

把要做的内容先规划一下才不会迷失方向,它就像一个地图一样指引你该做什么样的内容。内容规划表的项目里面至少应该包含三个维度:人物角色、购物阶段和内容形式。以下是一个示例:

内容地图
 

内容规划是阶段性的,执行过程中可能还需要进行调整。

 4、内容制作

前面的几步完成之后,接下来才轮到埋头苦干的内容制作过程。这个过程往往是持续性的,花的时间最长。通常文字内容是最基础的内容,在文字基础上可以演变出多种内容形式,如下图:

内容营销矩阵
 

内容制作和内容发布通常是有一定的时间间隔的,在一个计划里面,内容制作应该比内容发布超前很多,这样才能有条不紊地控制发布节奏。

有了内容营销的媒介,内容营销的内容可以怎么分类?

热点性内容:热点性内容即某段时间内搜索量迅速提高,人气关注度节节攀升。合理利用热门事件能够迅速带动网站流量的提升,可以利用百度搜索风云榜,微博热搜等。

时效性内容:时效性内容是指在特定的某段时间内具有最高价值的内容,时效性内容越来越被营销者们所重视,并且逐渐加以利用使其效益最大化,营销者利用时效性创造有价值的内容展现给用户。

故事性内容:讲故事的内容就是一个被发现被了解建立联系建立信任–交换资源的过程。不讲故事,连被发现的机会都没有。可以是大品牌故事、传播型故事、风格塑造型故事,还可以是见微知著的小故事。故事型内容就是在累积品牌资产,讲故事就相当于在给自己播种。

持续性内容:持续性内容是指内容含金量不受时间变化而变化,无论在哪个时间段内容都不受时效性限制的内容,属于内容策略中的中流砥柱,绝对的存量内容,比如百度百科。

方案性内容:方案性内容即具有一定逻辑符合营销策略的方案内容,方案的制定需要考虑很多因素,其中受众人群的定位,目标的把握、主题的确定、营销平台、预期效果等都必须在方案中有所体现。作为方案性内容而言,它的价值是非常大,对于用户来说,内容中含金量非常高。

实战性内容:实战性内容是指通过不断实践积累的丰富经验而产生的内容。实战性内容的创造需要营销者具有一定的实战功底,具有丰富经验的营销人员才能够做到真实性,内容中能够充分展现实践过程中遇到的问题,让读者从中获得有价值的信息,能够得到学习锻炼的机会。

促销性内容:促销性内容即在特定时间内进行促销活动产生的营销内容,主要是营销者利用人们需求心理而制定的方案内容,内容中能够充分体现优惠活动,利用人们普遍贪便宜的心理做好促销活动,双11见的促销文案还少吗?

技术性内容:技术性内容是针对某一领域或是行业进行的技术性总结,或是技术性开发的文章建设。技术性的内容往往人们对其要求比较高,同时也是网络搜索中最多存在的内容,这一技术性内容对于别人的帮助也最大,小到个人博客,大到百度谷歌都少不了这些内容。

产品关键词或行业关键词内容:根据所处的行业或产品需要进行软文。这一点是针对自己的产品而进行的。对产品进行详细的解释和描述,内容中能充分体现产品的价值和优势,让用户能从中获得产品各个细节的信息,这基本是最常见的,企业网站基本都以这个为主。

行业感受或使用产品的感受:这类内容往往会被有需求者所重视,他们重视的关键是别人用这款产品的感受,来确定他位的购买方向,这也是我们常说的客户见证或者是行业成功案例。

 5、内容发布和推广

做好的内容之后不是发到自己的渠道上就行了,通常需要发布到第三方平台进行推广,把客户吸引到你的平台上来。比如做好一篇博文之后,通常会投稿到知名的行业网站,进行流量引导或者品牌曝光。

需要注意的是,内容的输出是有节奏的,不是做好了一大批内容之后就成批推出去,而是要试探性地进行推送,且推且观察,就像调兵遣将一样。

 6、监测和跟进

监测内容营销的投入产出一直是个难题,从一些硬指标来看只能评估出片面的效果。但是没有指标就没法监测和分析,所以硬指标还是要有的。常见的硬指标有流量、品牌词指数、跳出率、评论量、转发量、点赞量等等。硬指标只是表层的数据参考,不能全信,有些更深层的评估可能需要人工操作,比如评论中正面评论与负面评论的比例、访客进入页面之后的去向等等。

另外,内容发布之后,不能像泼出去的水一样让它放任自流,你还是要对它负责的。所以,要对内容的走向进行持续的跟进和维护。比如有某条敏感的负面评论出现之后,有可能酿成危机,要及时跟评论者对话化解危机。

小结

内容营销不仅仅是做出一个很有创意的视频并进行病毒性传播那么简单,它整体上有一个周期性的循环,大体上按照“前期分析-内容规划-内容制作-内容使用-效果评估”的流程走,每一个循环之前又不是简单的并列关系,而是有各种形式的重叠和累加。内容营销过程中输出的内容都是有明确目标的,背后的精心策划很自然地促成了良好的结果。以上提到的6大步骤当然还有更多操作细节,不同行业的操作也会有所区别,如想深入学习,可以订阅本博。

红叶

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