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任何营销难题,都可以归结为:对目标客户的定义不够深刻

营销 微风里的红叶 553℃ 0评论

今天来谈一个关于营销最最重要的问题:定义目标顾客群,之所以把这个问题说的这么重要,是因为这是一切营销策略的总源头,是解决营销问题的根基所在。

营销大师史玉柱说过,营销,营销,首先要搞明白“销给谁”,消费者是你唯一的老师。

当然,关于定义目标顾客群,你可能觉得:营销教科书上都会这么讲,我们营销工作中也会这么做。

而事实上,我们认为:这个问题并不是大部分人想象的那么简单,如果营销工作依然有难题未解决,从根本上说,你还没有精确而完整的定义你的顾客群体。

所有的营销难题,都可以归结为:对目标顾客定义不够深刻

一切策略都以消费者为主体延展而来,洞察人是所有营销工作的起点

德鲁克对于营销的定义是:营销的任务在于使推销成为多余,营销的目的在于深刻的认识和了解顾客,使你的产品和服务完全适合顾客的需求,从而形成产品的自我销售。

德鲁克看问题总是这么简单深刻又本质,我们对这句话高度共鸣,我们认为他老人家讲出了营销最最重要的工作就是:深刻的认识和了解顾客。

所有的营销工作,对人的洞察既是起始点,也是归着点。起始于深刻了解,归着于顾客价值与顾客服务。

作者认为:一切营销策略都以消费者为主体延展而来,所有营销工作的突破都来自于对消费者有了更加深入的洞察和认识。

比如说:产品定位、品牌定位在做目标消费者洞察工作,本质上是在定义消费者的需求以及给他提供的价值。

比如说:渠道定位也是在做目标消费者洞察工作,本质上是对目标消费者购买路径的定义。

比如说:媒介选择是在做目标消费者洞察工作,本质上是定义目标消费者接受讯息的轨迹和方式方法。

比如说:价格定位是在做目标消费者洞察工作,本质上是在定义目标消费者购买心理预算,当然价格定位涉及到对经销商利益的分配,这是另外一个课题,它的前提是首先价格要在目标消费者那里成立。

比如说,消费场景的选择,也是在做消费者洞察工作,本质上是把产品植入到消费者的主流生活方式中。

我们发现,几乎所有的营销策略,本质上都源于对人的深刻洞察和了解,虽然换了一项任务名,但那只是洞察消费者的不同角度而已,其工作的主体依然是做目标消费者工作。

所有的营销难题,都可以归结为:对目标顾客定义不够深刻

与其说在定义目标消费人群,不如说是在定义消费角色和消费状态

既然定义目标消费者这么重要,那么涉及到下一个问题,就是如何定义目标消费者?定义目标消费者到底是一项什么工作?

作者认为:定义目标顾客群体不仅仅是说清楚他是谁?而是要搞清楚他与产品发生交集的时候他是谁?与其说是在定义目标消费者,不如说是在定义消费角色和消费状态。

这段话可能让很多人陷入迷茫,这到底是啥意思呢?

这需要我们从社会学的深度来看待这个事情。我们认为:生命本质就是一场角色扮演,同一个人在不同的场景下,要扮演不同的角色,比如说我们在父母面前要扮演好儿子的角色,在公司要扮演好员工的角色,在妻子面前要扮演好老公的角色等等。

我们发现:这么多不同角色,其本质上都是一个人,可能他的名字都叫:王某某。但是他在扮演不同角色的时候,要做的事情有着本质的不同,做儿子孝顺父母,跟做员工爱岗敬业,这两者有巨大的差别。因此,我们没办法把这个人给贴上一个固定的标签,说他是什么样、什么样的人,关键是看他在扮演这个角色的时候,是不是一个合适的角色。

举个例子:王宝强在微博上发了一条关于老婆出轨的文章,有的人批判她老婆太不守妇道了,太恶心了等等强烈批判的话语,有的人批判王宝强太不够爷们了,利用自己的明星效应和庞大粉丝群在声讨老婆。无论我们是批判谁,其实我们都是没有资格的,因为我们是在脱离具体的语境和角色在讨论这个事,如果你批判王宝强的老婆,那么你想过没有:一个男人一年回不了几次家,一个女人所面临的状态,如果你是那个女人,你有没有可能会出轨。如果你批判王宝强,那么你想过没有自己的老婆跟自己的经纪人在一起的那种心理的强烈愤怒。

因此,我们经常在网络语境下,扮演者崇高无上的审判者,正义的化身,而在现实生活中很容易成为那个罪人,在不同的情境下,同样一个人可以扮演着不同的角色。

话题有点扯远了,回到定义目标消费者的话题,如果我们在定义目标消费者的时候,仅仅是把他定义成为年龄30岁左右的、高学历的有钱人等等,这本质上并不够深刻,因此这是在抽离具体的消费语境在定义消费者,最关键的不是他是一个什么人,而是他跟产品发生交集的时候,他是一个什么样的人,扮演者什么的消费角色和消费状态。就像我们定义红牛的目标消费者和王老吉的消费者,如果我们去定义年龄、学历、消费水平,这两者完全是可以重叠的,因为他可以是一个人。只不过他在两种不同的情境下,展现了两种不同的消费角色和消费状态。喝王老吉有可能是在餐饮店吃饭的时候,喝红牛有可能是在开车或运动的时候。

因此,我们认为:定义目标消费者不仅仅是定义他是谁,给他贴一个固定的标签,而是要定义出他跟产品发生交集的时候,他是谁。这时候就没有偏离具体的情境和角色在说问题。就像一个没有钱的男人,在一个重要场合,他也可能要抽比较贵的香烟,以不降低自己的身份。

最后再小结一下:营销是一门实践科学,没有绝对的真理和方法,如果只有一个指导原则的话:深刻的了解你的顾客是谁,这是一切营销策略的源泉和根基,而在定义消费者的时候,不要脱离具体的消费情境去定义他是谁,而是他在跟产品发生交集的时候他是谁,因为同样一个人的特征在不同的情境下会扮演不同的角色,消费不同的产品。

瞄准靶心再射击,相信你能一击而中,营销难题迎刃而解!

红叶

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