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电商数据分析“之六脉神剑”

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电商数分是什么?

电商数据分析是指运用数据统计分析的方法收集大量的关于电商市场、产品、评价、推广、订单、客户等等各方面的数据加以研究和概括总结的过程,在电商实战中能够指导运营作出正确的运营判断和方向决策,进而实现销售额增长,利润最大化。

电商数分为什么?

线上电商进入洗牌时期,线上线下的大融合,简单粗暴的玩法时代已然过去,人人都在讲数据化精细化运营,那么什么样的做法才是真正的数据化运营呢,本文结合实践,从理解电商、分析市场数据、分析产品数据、分析推广数据、分析客户数据几个方面入手,总结了电商数据分析各方面应该注意的问题和思路,做到真正的可落地,可赚钱。

电商数分怎么做?

一、理解电商(电商即零售,对比实体来了解)

做电商数据分析,首先要“一发入魂”彻底理解电商,电商零售其实跟传统线下零售无区别,为什么说没有区别的呢,因为都是一样的“流量思维”同样都是在面对客户层层筛选中的被动选择,同样一个淘宝店铺和一个线下门店一样,都是获取的被动流量居多;线下我们开店要选择好的位置,人流集中的地方,线上我们要占据更好的流量入口。

电商数据分析“之六脉神剑”

电商数据分析“之六脉神剑”

两条线进行对比,传统零售与线上零售的差别只是载体不同,而线上零售多了物流和评价环节;这一条我称之为“购物链条”的流程,每一个环节都值得淘宝卖家们去研究,因为每一个环节都涉及到电商数据的不同领域;把整个链条进行反推,你会发现:

电商数据分析“之六脉神剑”

淘宝人为的制造了买家和卖家的障碍,卖家需要把更多的产品展现在自己的潜在客户面前,以期达成成交,就要翻过淘宝制造的种种障碍,所以说赚钱的本质就是制造障碍,你制造得障碍越大赚钱的可能性就愈大;

话归原题,看明白了整个购物链条,作为卖家你要让你的产品占据有利的流量入口位置展现在卖家面前,以期待获得买家的关注,进而促成成交,那么就涉及到你所选择的推广方式,你的创意,你的产品,你的服务各个方面,在下文会展开来说;

二、分析市场(选择市场方向其实是个伪命题,在大产品方向确定之后再来选择和分析市场缝隙以及受众心智才是正确之选)

为什么说选择市场方向是一个伪命题呢?

因为,受限于资金、人员、供应链等因素,即便你知道了某些领域或类目有潜在的巨大机会,你依然只能空流泪,所以在基本确定自己所经营的类目之后再来进行细分选择,分析消费者的需求是正道;在选定大类目范围的前提下,我们以女鞋为例来讲线上电商市场分析;

1、分析市场容量、缝隙和机会

通过生意参谋-市场分析(也有其它第三方分析工具),导出近一年女鞋市场数据,进行分析整理,得出如下数据(分析过程简单的加减乘除此处略去):

电商数据分析“之六脉神剑”

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以上,分析了线上女鞋市场容量、对手情况、线上女鞋产品情况,由此,我们可以得出如下结论:

(1)女鞋类目无论同比环比都是高增长,说明瓜分线下市场份额和线上增量市场都在大幅增加,女鞋类目电商进入高速增长期;

(2)成交指数增幅远高于搜索指数增幅,说明线上品牌集中度增强,新进品牌需要投入更多的资源以获得市场份额;

(3)对各个价格段分析和卖家份额可见全年客单价平均400元左右的品牌机会非常大

(4)卖家数量多,且品牌集中度较高,传统品牌在线上的运营逐渐成熟;

(5)二八定律明显,小卖家基数很大,但只能强大20%的市场;

(6)除了传统品牌,有理念、调性,有风格、溢价能力的专业女鞋品牌屈指可数

(7)真正在互联网上成长起来的85后,90后正是女鞋消费的大军,而这群网购的原住民正在从消费层

2、分析受众心智

分析受众心智,他们喜欢买什么、想要什么样的,这些东西当然不会告诉你,淘宝也不会告诉你,最简单直接的办法来弄明白你的目标客户到底想要什么,那就是分析他们搜索什么,顾客都是用脚投票的,分析潜在顾客搜索什么且方向正确得出的结论基本八九不离十;

具体方法:生意参谋—市场行情—-搜索词查询,输入品类关键词

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如上图,搜索之后导出搜索结果,保留搜索人气和支付转化率两项指标,然后对数据进行清洗分析;例如车品类目生意参谋搜索词数据分析:导出搜索数据并进行清洗,保留日均搜索30以上数据,进行需求分类并汇总

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得出初步结论:在做挂件、述求性状、产地、香型、功能的车载香水还有机会。

三、分析产品(产品结构、新品数据、产品评价反馈、产品取舍)

1、根据淘宝天猫类目推荐,组合你的产品结构,以及推广节奏,不定期监控;

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2、分析往年产品热销情况,决定你下年的产品结构,最好用莫过于数据魔方,可惜已经下线,现在只能依靠生意参谋市场行情来查询,例如下面两图,统计分析了女鞋往年的销售属性

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得出整个销售属性统计之后一是能指导你选择空白市场进行布局,二是能够迅速读懂一个类目,操作起来得心应手;

3、分析单品数据;两个率决定你的淘宝能不能做好,一个是点击率,决定了你的流量获取能力,一个是转化率,决定了你的流量消化能力;那么单品数据分析的重点就凸显出来了:

第一、点击率,也就是你的宝贝首图创意如何,直接决定了在整个“购物链条”里面的展现环节与竞品相比你的竞争实力;

(1)在新品上架之后,利用直通车通过AB测试法,快速测试出点击率最好的创意,点击率没有最高只有更高;

(2)众多新品当中,利用直通车或钻展,同样看点击率,选择出最具竞争实力的新品;

第二、转化率,这里所说的新品转化率包含了收藏加购率,新品表现期,如果收藏和加购率不错,那么即便暂时不成交也是很有潜力的宝贝的;

4、分析产品反馈,产品上架销售一段时间之后,会有一批客户反馈的评价出来,把评价整理成文档,通过blueview-词云工具分析评价印象;也可导入Excel表格进行手工提取;

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看到客户说那些好,那些不好,了解客户所需,用来指导你的促销活动,赠品搭配,详情页改进等等;

5、分析产品取舍,这一块很简单,直接看关键数据,点击率、转化率、销售额;好的留差的去,好的加大推广力度,差的缩小预算;

四、分析推广数据(淘系电商钻展、直通车、淘宝客)

1、分析直通车数据:淘宝直通车现在已经傻瓜式的操作,在单品推广上参照产品分析的几项数据,另外直通车自带报表,每日根据报表反馈,调节经费预算,增删词等等;

2、 分析钻展数据,直通车钻展都一样,重点都在点击率,根据推广工具自带报表以及推广经费预算选择是否更换创意,调节出价和推广位置;

3、分析淘宝客数据,淘宝客在淘宝的推广中一直都是锦上添花的事情,为什么这样说呢,因为淘宝客不同于直通车(CPC)钻展(CPM)的计费模式,属于CPS计费模式,也就是按照成交付费,基于羊群效应的道理,你本身店铺实力越强,销量越高,淘宝客们更愿意帮你推广,因为你的强实力和高销量代表着高转化,直接影响淘宝客们的推广收益。

所以,淘宝客得这么玩:制定独立佣金计划,吸引淘客加入推广,取得联系,再对淘宝客进行分类和进一步刺激计划,刺激他们为你推广。根据阿里妈妈后台淘客推广成交数据,进行一轮一轮的筛选,精益求精,是一个日积月累的过程。

五、分析老客户(CRM数据)

客户管理至关重要,在流量获取成本极高平台方刻意截断商家与客户联系的今天,更要想办法积累老客户,建立自己的老客户“鱼塘”;鱼从哪里来?从自己店铺成交客户里面来,所以,建立客户管理表格,细化到姓名、地址、联系电话、兴趣爱好、店内消费金额、上次购买时间等你能细化到的每一个数据,作用有三:

第一、做客户白描,统计处最大金额付款客户之后,百度搜索客户账号、姓名、电话号码、地址、姓名+地址、姓名+电话等组合,深挖客户信息,最后得出客户白描如:某某某,女,25岁,山东青岛人,未婚,使用互联网经验中等,经常使用淘宝,微博,平均每天在线2小时,在某某处有一套自己的住房,按揭贷款正在进行,平时喜欢和朋友小聚,爱好跑步,典型正在奋斗的都市白领。

做出客户白描之后,用语指导你的钻展推广维度选择、直通车推广人群选择、客服服务话术设置、详情页利益点撰写。

第二、打造自己的社群,如果你的产品风格足够独特,产品品质过硬,在众多老客户当中甄选出优质客户,逐渐养成自己的产品社群,粉丝的力量可想而知的,曾结实一些风格独特的小众店铺,在统计出客户列表之后,一个一个给客户打电话,加微信,最终形成自己的产品社群,可见效果都是执行出来的。

第三、配合店铺促销以及营销活动,对自己的老客户情况了如指掌,那些买了,那些没买,客户回购的规律是什么,怎么刺激再次购买,再配合直通车钻展优惠券投放等推广手段,销售额翻一番不难。

六、分析财务数据

生意参谋-财务分析,可以直观的看到店铺财务状况

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回看上面五点,从分析市场,分析产品,分析推广数据说到分析客户,分析财务,最重要的是什么?从商业本质出发,最重要的是要赚钱,做好财务数据分析,降低成本,增加收益尤为重要,很多老板一年做到头都是一头雾水,到年终连自己赚了多少,亏了多少都搞不清楚,实在是不应该。

七、对数据敏感,能够通过数据预判临界点的到来,从而调整业务变化,从数据中来到数据中去,密切关注数据变化;最后,弄清楚自己的真实目的,不要被情感和假数据左右了你的决定。

红叶

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