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用户运营:为什么要搭建流量池?

运营 微风里的红叶 1248℃ 0评论

当前互联网是流量为王的时代,流量是稀缺而宝贵的资源,流量就等同于财富。

不论是互联网还是移动互联网,所有的平台都在追求流量。有人靠卖产品赚钱,有人靠卖知识赚钱,有人靠卖短视频赚钱,有人靠平台赚钱。所有这一切,没有流量或者吸引不来流量,赚钱都是空谈。

在互联网发展初级阶段,信息和内容相对较少,也没有多少人意识到流量可以转现,斩获流量完全是轻而易举的事。我们谈流量首先就要区分清楚流量池思维和流量思维。

流量思维:最大限度扩大曝光,增加流量,不管免费还是付费,一切手段只为快速获取用户,不管后续用户沉淀。

流量池思维:获取用户,用户运营转化、留存和裂变以获取更多的用户,打造用户聚集地。

流量池思维更多不是在于前端获取多少用户,而是强调如何运营用户进行裂变,利用存量用户发展更多新的增量用户。

流量思维结果是购买用户后,用户进来一次后就走了。流量池思维在于如何留住用户、促活用户和利用用户进行增长裂变的思维。

任何传播都需要有效果转化

对于中小企业在品牌传播上短时间很难有实际的效果,最好通过品牌信息改造,突出导流方式,实现“品效合一”,即打响品牌的同时,重点实现营销效果转化获得现金流。

获取流量,其实核心功夫也是转化能力,不管是用户花时间看广告、下载APP、领取补贴、掏钱消费,都是一次转化,只是借助了不同的工具或载体,设定符合游戏规则的机制去获取流量和转化流量。

转化的内功在哪里?

落地页是第一生产力”,如今不管大企业小企业,都绕不开这个话题,特别是投入大量资金做推广,文案转化差。

一般的落地页设计,只需要用到其中部分,杨飞总结了实战比较强的“落地页逻辑架构6要素”:

1. 梳理出核心卖点和品牌、活动信息。

落地页首部一定要能抓住眼球,展现品牌、活动的信心卖点,简单、直接、快速有效的告知访问者:我是谁,我能提供什么,我和其他同类产品有什么不同。

2. 品牌的整体印象与产品口碑。

对大部分消费者来说,落地页就是对品牌的第一认知,所以设计和构图一定要遵循简单、直白的原则,切忌页面杂乱、信息混乱、操作流程冗杂。

3. 消费者益处。

做营销最大的难点就是从消费者的角度想问题,从消费者的角度去展现卖点。消费者考虑的是“你的产品能给我什么”,而不是“你的产品的规格型号是什么”。提供额外价值、独特价值,或给予巨大优惠,都可能促使他们完成冲动型消费。

4. 权威认证。

消费者在看到并不熟悉的产品或品牌时,相关的权威认证会提升信任,降低疑虑以及使用产品的心理成本。毕竟,没有任何一个消费者希望自己是新产品的“小白鼠”。

5. 用户留资。

用户留资是落地页的核心作用,所有的工作目的是希望用户注册、购买或留下他们的资料,完成流量到用户再到销售的转化。

6. 索取有效信息。

不要在落地页中索取不需要的信息,首先,额外的信息对企业来说是无用的;其次,信息索取越多,消费者对企业规范产生怀疑、抵触。所以,索取最关键信息即可,比如加密后的微信号、手机号码等。

你需要多个入水口

流量红利消失的时代,首先你需要打造多个入水口。

成熟、优质、稳定的渠道获客成本肯定是越来越高,短期内你可能拥有一个或多个便宜的入水口,因为狼多肉少大多数优质渠道很快会变贵、用户质量变差、转化率下滑。

自有流量池需要多个入水口,任何品牌、活动推动等都需要所有渠道和模块同时运作、互相配合、共同为活动引流和造势,这样才能把效果和转化最大化。

对于一家创业公司或者中小企业的说,品牌宣传和推广的费用十分有限,除了从大的流量平台买用户以外,就是通过时下最聚焦流量的社交平台来获取流量和传播。

运营流量和运营一个池塘一样,原来我们的池塘已经有一些水了,还有一个固定的入口不断向池子里放水。获取用户是运营的第一步,也是目标,一切营销运营的目的都是获客拉新。

入水口不能仅仅靠购买用户这一种方式,目前阶段购买用户的方式用户质量不断的下滑、购买成本逐步上升。

不论注册还是下载,都会涉及到转化率。转化率的优化能在一定程度上降低获客成本。

不同渠道的展示和成本会有明显差异,很多渠道看上去下载用户少,实际情况是某个步骤的流失率过高。这时候运营的全盘统计就显得很重要。

不少产品为了更好的跟踪,会让用户注册后下载,通过userId跟踪转化率。这不失为一个好方法。

渠道数据分析,对数据的统计要求较高(主要是数据匹配和归类)。产品和运营都应该有统计的习惯。

不要小瞧任何可以优化转化率的细节。这里有一个经典的AB测试案例:注册落地页有一个点击注册的按钮。我们之前一个活动中试验了按钮上哪类文案更能引导用户注册。免费注册,立即注册,前者的点击率要高于后者40%。

随着移动互联网流量红利期的结束,获取一个新用户的成本已经大大超出以往,甚至高到一家创业公司无法承受的地步。金融领域的创业公司,为了获得一位投资用户,甚至会支出四位数的单个用户的获客成本。

游进来的用户只是运营的开始

通过渠道和营销获取的用户我们肯定不仅仅满足于只完成一次购买,我们产品中有个蓄水池,有入口和出口,游进来的用户我们做精细化的运营,通过裂变,让这个用户不仅仅是消费者,更是我们产品的推广者。

裂变营销,也就是自传播,如《道德经》中讲到的“道生一,一生二,二生三,三生万物”,是同个道理。

裂变营销,也就是拉新运营,最终目的是达到以最低的成本,最大限度的获客增长。

裂变目前是移动互联网比较有效的营销手段,主要是借用移动互联网下的社交关系,朋友圈裂变是最常见的运营套路。选择APP、公众号或群里的粉丝,设计出裂变诱饵,让粉丝主动分享。

裂变最主要是通过贴补和福利来刺激和诱导用户分享,用户也需要社交、个性、自恋、展示和攀比,目前裂变的玩法大家都屡试不爽。需要我们在设计活动中了解用户并且深刻的把握人性。

当下的裂变主要围绕APP和微信生态,分享基本都是在群和朋友群里进行。目标也很简单。『最低的成本和手法,攫取移动互联网时代的最后流量红利。』

比如下面这些产品的裂变:

连咖啡的产品,售价100元,参加了邀五人享30元活动。用户A看到商品时,有2个按钮:30元和100元,他选择支付30元,24小时内他需要邀请4个好友,且各自都支付30元,即成功拼团,否则超过24小时,拼团失败退款30元。

蘑菇街通过拼团裂变的方式,轻松获取了300万新用户,其中有7成是通过拼团机制吸引来的。

2018年裂变中最耀眼的明星则是小蓝杯,瑞幸咖啡通过APP免费送好友咖啡各自得一杯、买二送一、买五赠五、朋友圈分享免费赠饮等手段,不停的刺激用户裂变,使用户数达到几何式的增长。

小结

打造自有流量池,自有流量池就是要利用各种手段通过各种渠道获取流量,通过流量的存续运营,再获得更多的流量,如此往复,周而复始。

一方面通过推广扩大和流入新的流量,另一方面运营流量,关键是让自有流量池进行裂变,从而分摊流量成本、提高流量池规模和质量。

增加入水口,运营流量池,减少出水口流量,才能让我们的用户规模持续增加。

红叶

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