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品牌商做私域流量的本质,是经营KOL!

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私域流量,顾名思义即:私人领域+流量运作。关于流量运作的部分大家的做法几乎大同小异,而对于社交就千奇百怪了。理想中的私域流量是,买家和买家、卖家和卖家,买家和卖家都可以直接进行自由互动交流,在交易前、交易中、交易后皆可以随时沟通。在社群上或点对点产生社交。

01、从人动货不动到了货动人不动

自嗨锅,王饱饱,AKOKO等品牌这两年突然间蹿红,很多人在羡慕嫉妒的同时,内心都产生了一个疑问,这些品牌,能够持续的“红”下去吗?

其实有这个疑问的朋友忽略了一个事实,今天的媒介,渠道以及消费者的行为,都已经发生了本质的变化,我们已经不能用过去传统营销的经验,来看今天新品牌成长的路径。

干营销多年的朋友都有一种感受,零售的渠道,逐步开始从大到小,从少到多,你已经不能够通过搞定一个渠道,就可以覆盖掉全中国的消费者。

与此同时,网络让商品离人越来越近,用户决策越来越快,消费随机性越来越强。如果你不能够让消费者看到三秒就能下单,那么你的产品,就再也没有成交的机会了。

在移动互联网时代,每个品牌成为大单品,成为网红是必经之路,可悲的是,很多传统品牌连成为网红的机会都没有。

在过去,零售的逻辑:是货不动、人动;大家都去超市买东西,所以零售终端就变得很重要,是所有品牌商竞争的焦点。

好的点位和不好的点位交易机会差异巨大。而且一些商品即使没有品牌,只要有强的推销能力,仍然可以解决掉销售的问题。

随着技术发展,如今,零售的交易逻辑是:人不动,货动,而且用户换个APP找产品,几乎没有任何的迁移成本,所以,今天营销的本质,已经从抢夺点位,变成了抢夺注意力。

而网红品牌的成功,首先是成功的获得了大家的注意力。

02、企业的公众号≠私域流量

很多品牌商在前几年新媒体有红利的时候,像东鹏特饮,泰山啤酒企业,做了大量的扫码关注送微信红包的促销,官方的公众号上面积累了几百万,甚至上千万的粉丝,近两年私域流量话题特别的火,很多企业也都在琢磨,能不能把公众号上的那些粉丝激活做一些变现?

坦白的讲,我十分不看好这类通过红包扫码获得粉丝的这些企业,他们想把公众号粉丝变现的这个想法,这类关注企业公众号的人,表面上看叫做粉丝,但是实际上不过是一些“关注者”,这些人是因为扫码红包而来。

他们并不是像江小白或者是苹果的粉丝那样,因为狂热的喜欢产品,或是极度认同品牌文化从而引发的主动关注,所以如果你一旦不送红包,开始向他们发送广告,或者是推销产品,那么他们会立刻取关。浅薄的关系来的快,去的也快。

那你可能会有疑问,为什么薇娅李佳琦辛巴就可以在公众号上直接卖货,我品牌商用户关注数不比他们少,影响力不比他们差,为什么我就不行?

这里面有个知识的盲点:

你自己的公众号,是为你自己的品牌进行服务的,运营的本质,都是在推销。

但是网红或者三方媒体,是为消费者提供服务的,他们运营的本质,是在推荐。

不管是什么样的粉丝,大家可以认可推荐,但是没人喜欢推销。

而且,并不是你触达到用户,或者是它关注了你,就是你的粉丝,这种用户,如果直接强行推广产品信息,不但不能够获得好的转化和评价,有的时候还有可能适得其反。而薇娅李佳琦他们,也不是天天摁着一个商品卖800次。

所以,如果你是食品饮料企业,想通过公众号直接卖货变现, 很难有好的效果。

03、网红直播解决了消费者的决策瘫痪

科学家们在上个世纪七十年代做过一个心理学实验:

随机找两组消费者,面前都呈现了一系列昂贵的啤酒,并给他们提供试吃机会和优惠券,不同的是A组消费者面前摆放的是6款啤酒,B组消费者面前摆着24种不同的啤酒,结果发现,A组中有30%的消费者最终购买了啤酒,B组中只有3%的人购买了啤酒,都说选择多是好事,但是过多的选择让B组消费者在比较的过程中心力交瘁,最终放弃了购买,在心理学上,这种现象叫做决策瘫痪。

人们对信息检索是有本能的厌恶的,信息大爆炸带来的问题在于你不得不在过量的垃圾消息当中寻找有价值的信息和商品,这个过程浪费掉了用户大量时间和认知成本。

李佳琦和薇娅的直播模式,价值就在于帮助用户对海量商品进行的严选,帮助用户降低了用户的决策难度。李佳琦为什么会受到女孩子的喜欢?口红的色号太多了,李佳琦的出现,成功的拯救了女孩子面对几百个色号的口红导致的智商明显不足难题。

所以一个好的推荐,要远远比一堆好的推销有用的多。

但是人们的注意力有限,马太效应在直播领域非常明显,20%的网红,会占领80%用户的注意力,李佳琦薇娅辛巴这样的头部网红,会吸走大部分的流量。

所以李佳琦的推荐力,也会变成稀缺的资源,这就导致所有人都会争抢这种资源。最后带来的结果是,所有的玩家都别想从李佳琦这种直播上赚到钱。

企业更应该深度思考的是,除了李佳琦,消费者能不能主动向他身边的朋友来推荐我们的产品?

04、如何被有效的推荐,是整套的运营体系

一个产品的被推荐的能力,在未来,是企业能够存活下来的标配。

消费者每天接受到信息里面,无处不在充满了推荐,但是推荐从效果上来看,离用户较远的关系我们可以理解为推销,而离用户较近的关系我们可以理解为推荐,这里面有一个由近及远的转化过程,而消费者视推送的信息为推销还是推荐,核心是对推荐人的信任程度。

如果单纯从消费者的角度来看,用户的信任大概分成五个圈层:

从效果的角度来看,消费者最相信的是首先是亲属,其次是朋友同事,再是喜欢认可的KOL网红达人,然后是留言评论,最后才是媒介广告。

从效率的角度,传播效率最高的,是从媒介广告,然后留言评论,KOL达人,朋友同事,到了亲属关系,似乎就没有什么影响了。

今天几乎所有的品牌,开始慢慢知道了KOL达人的重要性,都开始在各种类似于小红书的APP上找素人,达人和KOL种草的情况下,我们看到这种被推荐的效果也在显著的下滑。

前两天和刘春雄老师聊天,他提到一个观点,营销的本质,就是营销技术的先进性,当一个手段大家都学会的时候,也就意味着这个手段的失效(边际效益递减)。

这也是我们面对今天的媒体环境下,所有的品牌商遇到的窘境。效率很高,但是效果很差。如果我们不能够更深一层的去影响到消费者身边的同事和朋友,那么小品牌很有可能将会无媒介可传播!

这个局该要如何破?我们回到刚刚的公众号的那件事开始。

今天的媒体技术,最有价值的点在于,我们直接大规模快速的触达到消费者,很多企业想通过媒体来变现,这种流量思维是没有价值的,因为这种流量思维基于新三力逻辑下,根本做不了留存,发的信息越多,掉粉就越多。

所以,企业链接到消费者后,最重要的一个任务并不是发所谓的媒体广告,而是要思考,如何通过有效的组织形式,重新构建和消费者之间的关系,从单纯的知道,大品牌!到信任,好产品!这个过程,是需要一整套的转化的逻辑和体系才能够支撑企业的运作。

05、三度空间,三位一体

施炜老师在之前所著的《连接》里面,对于如何和用户构建起来有效的信任关系这件事,有了非常清晰的描述:认知在线上,交易在线下,关系在社群内。

之前笔者的文章里面,也为施炜老师的这个基础理论补充了一个模型:

社群内的运营逻辑在于,基于KOL,基于社交关系链,并利用社群池子,重新构建和消费者三位一体的关系。

简单来说,利用公众号来吸粉,并通过运营公众号,不断地和用户互动,并让用户获得良好的体验,这个过程当中,再将用户从线上拉到社群内,甚至拉到线下来变现,通过粉丝见面,社群沉淀,让消费者重新理解、接受,并且认可你们,最终达到和用户的强关系。

基于这种强关系,再基于邓巴数理论,每个和你强关系的用户,又可以去影响身边6个和他比较近的朋友,并且帮助你来传播到150人,依次裂变,最终实现对用户三度空间的打通和链接。

来源:新经销

红叶

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