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产品要拟人化,品牌更要拟人化

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以下文章来源于七邵 ,作者七邵

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品牌拟人化,就要像一个人一样,做到有情、有感、有态度。

近年来,市场上出现了一种奇怪的现象,越来越多的品牌在产品上做文章。

更准确一点的讲,是把文案写在产品上,让它成为产品的一部分,我暂且把这种现象,叫做产品拟人化。

这种现象,从无到有,从有到多,再到今天的,屡见不鲜。

江小白,把情侣、朋友、亲人之间的微妙情感,把青春、职场中的微妙情绪,写在产品上。

味全每日 C 用简单直白的语言告诉你,为什么要喝果汁,更是玩起了文字拼装游戏。

乳果那年,用 ” 如果那年…… “,掀起了一阵回忆与遗憾的风,更有 ” 私语瓶 ” 可以用来告白。

峨眉钰泉用 @符号,结合场景、人群、文化、娱乐等多个主题,充满了趣味和温度的吐槽文风的文案设计,就如同在与消费者对话。

当颜色成了共享单车最大区别的时候,小遛共享用文字书写了不一样的风格。

就连从来都不打广告的老干妈,竟然在瓶盖上教你如何谈恋爱。

……

你永远无法预测,下一个品牌会在产品上写出点什么。

抛开其他所有因素不说,品牌把文案写在产品上的这种行为,对品牌最明显的影响,就是赋予了产品 ” 生命力 “,让它不再只是一个冷冰冰的物品。

不妨还原一下购物场景,以峨眉钰泉和怡宝矿泉为例子。

你站在货架前,看着眼前的一排排矿泉水,你拿了最熟悉的品牌——怡宝,并没有产生其他心理行为。

你站在货架前,突然瞥见了峨眉钰泉,上面的文字,让你忍不住的想去看看,你被它有趣的文字吸引了,多看了几秒钟,看的同时,你的心理也在回应它,于是,你选择买来尝尝。

单纯以购买的角度来看,峨眉钰泉极可能会输给怡宝矿泉,因为后者有品牌效应和购买习惯赋能,而前者不过是 18 年才上市的一个品牌。

如果以互动的角度来看,怡宝矿泉则输给了峨眉钰泉一大截,因为前者只产生了购买行为,没有和品牌有什么交流,而后者则通过文字与消费者对话交流,在心理上产生了联系。

如果只探究到这里,我们还只是了解了产品拟人化的皮毛。

一座冰山最有价值的地方,往往都在水面下的那部分。

接下来,我们将通过现象看本质,你将读到:

为什么会出现产品拟人化?

产品拟人化对品牌有哪些作用?

产品拟人化需要注意哪些点?

拟人化还可以用到哪些地方?

一、为什么会出现产品拟人化?

好端端的做产品不行吗?为什么要把文案写在产品上呢?更让人意外的是,这种现象还层出不穷。

一切事情皆有因果,找出它的因,才能了解它的果。

出现产品拟人化这种现象的原因主要有三个,分别是产品同质化、媒介碎片化和消费习性的变化。

1. 产品同质化

那个把产品生产出来,就不愁卖的年代已经一去不复返了。

随之而来的是产品过剩、供给大于需求和产品同质化严重。

看看那倒在血泊中的无数共享单车,产品颜色成了品牌之间最大的区别。

无数的企业在争夺同一批消费者的钱包,谁成为最后的赢者,谁才能在市场上活下去。

而产品是绝大部分企业在这场战争中最大的筹码,产品不行,意味着输了八成。

可是,时代是开放的,信息是共享的,如果没有掌握了别人没有的技术,产品要做的和竞争对手完全不一样,太难了。

10 家企业卖水,或许各有各的特点,100 家企业卖水,就难免会有相同之处。尤其是像矿泉水这种有限改进型产品,再怎么改进,它还是一瓶水,只能解渴。不像手机那种无限改进型产品,每一次技术的升级,都会带来翻天覆地的变化。

如何逃过同质的命运?在无数产品中出彩?

在包装上想办法,是成本最低且最具有外显性的方法之一。三顿半咖啡、钟薛高雪糕、小罐茶……,都在包装上成功出圈。

在产品上写文案,也是同样的逻辑。即使 100 个品牌的矿泉水,产品本身大同小异。

如果只有峨眉钰泉,在产品上面写了文案,那也会让消费者觉得不一样。

2. 媒介碎片化

在 2020 年新营销开年大课上,李叫兽说,影响消费品商业模式的最大单一变量是 ” 媒介 “,真是一语中的。

媒介碎片化,换一种说法,就是我们接收信息的来源变得越来越多,我们把时间分给了不同的媒介。

微信、抖音、爱奇艺、电视、淘宝、头条、户外……,我们在每一个接收信息的地方都可以看作是媒介。再看看过去,只有电视、户外、广播和杂志等少数媒介,且受众多集中于电视。

媒介的变化,对品牌的影响是史无前例的。

在过去,品牌只要请明星、投央视就差不多了,因为绝大部分目标群体都能接收到信息。现在就不行了,只有一部分目标群体在电视机之前,其他人则分散在各个媒介。

品牌如果只选择一个媒介,就想把信息一次性传播给所有目标群体,比登天还难。如果品牌选择所有的媒介,那又会带来无尽的成本。

所以,很多品牌,在选择媒介投放信息时,其中一个原则就是精准,目标群体在哪个媒介活跃的时间越长,就选择哪一个。

除了选择精准的媒介,还有什么其他方法吗?那就是让产品具有自传播性,让产品成为媒介。

如何做呢?在产品包装上下功夫,依然是一个最有效的方法。

一瓶会说话的水和一瓶死气沉沉的水,你更愿意分享哪一个?

当消费者愿意主动帮品牌传播,品牌就有了用低成本传播多个媒介的可能。

3. 消费习性的变化

消费者的需求是在不断变化的,正如,十年之前的诺基亚满足不了消费者今天的需求。

消费习性的变化,主要有外部和内部两个原因。外部原因又分为环境的变化和营销的变化。

环境变化很好理解,主要是互联网等技术带来的变革,2G、3G、5G,每一次技术的升级,消费者的需求也跟着升级。

以前图文形式的内容,消费者读的津津有味,现在他们更喜欢看短视频、直播等体验更好的内容。其次,是营销人在不断的挖掘消费者的需求、满足消费者的需求,导致消费者的满足阀值提高了。

消费者只需要一辆马车,营销人却给他造了一辆车;消费者只需要一部通话的手机,营销人却给他造了一部智能机。

一次又一次的发现消费者的欲望,一次又一次的满足消费者的欲望。导致的结果就是:消费者的欲望越来越高,对产品的要求越来越高。

买一瓶矿泉水,消费者除了希望能解渴,他还希望包装要好看。内部原因就是消费群体的变化,时间在不断地流逝,人也在不断地流逝。

曾经 80、70 后是消费主力,现在 90 后、00 后是消费主力,他们的消费习性不一样。曾经代表年轻一代的宝洁,现在也成了妈妈才用的品牌。

对于他们而言,更喜欢的是高颜值、强社交、频互动的产品。

二、产品拟人化对品牌有哪些作用?

产品拟人化出现的原因其实也是对品牌的作用,避免产品同质化、降低品牌传播成本和迎合消费者的消费习性,都给品牌带来了一定的好处。

当然,产品拟人化,对不同品类产生的作用不一定相同,下面我们结合前面讲的几个案例分别来讲。

1. 开辟新的消费场景

江小白出来之前,那些喝酒的人要么是喜欢喝酒的,要么是为了应酬、聚会不得已而喝的。

江小白出来之后,多了一群喝酒的人,他们不一定真的喜欢喝酒,他们只是想借江小白表达、释放自己的情感。

情场失恋、职场失意、毕业离别、久别相逢……,很多话想说,又说不出口,那就喝江小白。

我依稀记得,有个朋友跟我讲过,失恋那天晚上,他喝了五瓶江小白。

江小白的成功,不是因为它的文案,而是它看到了那群人、抓住了那群人,文案只是表面。

2. 带来溢价

对于那些真的喜欢喝酒的人,对江小白的评价就两个,一个是不好喝,另一个就是贵。

一瓶 100ml 的江小白,卖到 18 块,一瓶 128ml 的邵阳老酒才卖 7 块钱,是没有江小白味道好么?不一定。

500ml 一瓶的峨眉钰泉卖 3 块钱,同样容量的怡宝矿泉只买 2 块钱;310ml 的乳果那年卖到 18 块钱一瓶,它也只不过是乳酸菌饮料而已;300ml 的味全每日 C 也卖到了 7 块钱一瓶,它也就只是果汁。

产品价格远远超过了产品本身的价值,那为什么有些消费者也买账呢?

因为这个时候,他们的决策是偏感性的,并不会过多的去考虑产品值不值这个价。

包装好看、文案有趣……,买了!

那些价格远大于价值的产品,绝大部分都是调动了消费者的感性决策系统。

我曾经也花 3 块钱买了一瓶峨眉钰泉,还高兴了好久,就是因为看到了它有趣的文案。

3. 增加销量

新产品一上市,因为和其他竞品在包装上有很大的不同,多数消费者会有尝新的可能。

其次,因为文案形式的设置,也会给品牌带来销量。

比如,味全每日 C 的文字拼装游戏。

把一句文案,拆开写在不同的产品上。有些消费者为了凑齐一句话,极有可能会买好几瓶。

这有点像我们小时候玩过的集卡游戏,5 毛钱一包的糖里面有一张卡片,按要求集成会有奖励。

这些都在无形之中,给品牌增加了销量。

4. 增强联系

我一直比较喜欢吃辣椒酱,买的都是老干妈牌,几乎没买过其他品牌。一个是因为产品确实好吃,另一个是因为品牌信得过。

但是,和老干妈的联系,也只限于产品,想看它的广告,都是一件奢侈的事。

35 年没打过广告的老干妈,如今不仅打起了广告,更在瓶盖上教你谈恋爱。

归根结底,是在用年轻人的语言加强与年轻人的联系,转变消费者对老干妈品牌老化的印象。

以前消费者和老干妈的联系,只有产品一个途径,吃产品的时候,才会产生联系。而现在就不一样了,站在货架前,看着老干妈的瓶盖,就会和老干妈有一次联系。而这种心理上的联系,有时候会超过产品本身。

小遛共享也是同样的道理,除了骑它的时候有一次联系,看着车上的文案又会在心里上产生联系。

这种联系不像产品那样固定,文案可以有趣、可以感人、可以俏皮……

从一定程度上讲,品牌与消费者联系越是频繁,消费者对其就越有好感,当然,这种联系一定是消费者不反感的。

三、产品拟人化需要注意哪些点?

产品拟人化的确可以给品牌带来很多好处,但也有许多需要注意的地方,否则会本末倒置。

1. 符合品牌定位和品牌调性

目标群体是什么样的,品牌就要说什么样的话,目标群体是老年人,你就不要用年轻人的语调。

吃老干妈辣酱的,年轻人居多,所以老干妈选择用年轻人的语调在和消费者说话。品牌给消费者的调性是温暖、感人的,你就不要说俏皮、趣味性的话。

如果有一天,劳力士手表、劳斯莱斯汽车突然变得平易近人,与消费者频繁的互动,那对品牌对消费者都不是一件好事。

江小白的定位是 ” 青春小酒 “,调性自然是青春的、敏感的、忧愁的……

那它的文案就不能写得死气沉沉,无精打采,要有点青春的样子。

2. 产品本身要胜过文案

如果消费者买峨眉钰泉,纯粹的只是因为瓶子上的文案,那并不是一件让品牌方开心的事情。

因为,一旦文案不能持续吸引消费者了,那就意味着峨眉钰泉也就很难在市场上继续存在了。

所以,峨眉钰泉一直在强调它是淡矿泉,瓶子上的文案只是为了引起消费者的注意,它更想传递的信息是,它的特点是淡矿泉。

如果文案胜过产品本身,消费者来得快去得也快。

江小白是个例外,因为它找到了那群不喜欢喝酒,但又需要用酒来释放情感的人,如何激发他们去释放?瓶子上的文案就是导火线。

对江小白来说,没有文案就没有江小白。

但是对于绝大部分产品,产品上的文案只是加分项,并不是必要项。

再看看乳果那年,对产品包装的宣传超过了产品本身带给消费者的利益。

很难想象,一旦消费者对包装文案失去兴趣点之后,品牌拿什么让消费者持续购买。

3. 文案不要影响产品的使用

上面举的几个例子,文案虽然写得很出彩,但是它们并会影响消费者使用产品。

峨眉钰泉瓶子上的文案,不会影响你喝水;小遛共享助力车上的文案不会影响你骑助力车。

如果你是做服装的,在衣服上写了各种各样的文案,想和消费者多一个联系的途径。

那消费者极有可能不会买账,反而会觉得土。

因为衣服具有外显性,穿出去很多人会看到,他们会从你的着装去猜测、看待你是一个什么样的人。除了具有外显性的产品以外,贵重的产品也不宜在售卖之前在产品上写文案。

比如,一张好几万的饭桌,你提前就把文案写好了,那极可能也会打水漂。

更保险的做法,是推出刻字的服务,根据他们的需求刻写不同的文案。淘宝上的很多卖家,都是这么做的。

四、拟人化还可以用到哪些地方?

产品拟人化从某一方面讲,是赋予产品生命力,用说话的方式增强了与消费者的心理联系。

除了产品可以拟人化?其他地方可以拟人化吗?

答案是可以的。

宽泛一点的讲,一切和消费者接触的地方,都可以考虑,看是否合适用文案的方式和他们对话。

有些网店商家会在包裹上写上一句话,甚至会附上一封信给顾客。比如,你是卖服装的,那你可以在包裹上写上 ” 希望你穿上它,走遍天涯海角 “。或者更普遍常用一点的,可以写上 ” 麻烦快递小哥,一定要认真对待这位客户 “。

我就曾经在拆开包裹时,惊讶的看到了一封信,为此,我还特意发了一个朋友圈。

只可惜对方是卖电烧水壶的,如果是卖其他高频消费的产品,我可能会买它一辈子。

前几天在高铁站看到了一个现象,很多品牌的广告费不止浪费了一半,可以说完全浪费了。

一眼望去,全是点石家装打的广告,想告诉受众的是,” 中高档装修 更多人选点石 “。

真的有作用吗?受众为什么要相信你呢?更多人是多少人呢?能不能更具体一点?比如:累计服务多少客户、好评率达到多少、专注行业多少年……

这样的信息,其实都可以写在上面,为 ” 更多人选点石 ” 提供信任状。

否则,广告打得越多,钱就浪费得越多。

如果,你实在不想打广告,那你可以选择与受众对话,增强心理联系。每一个座位,你都可以写上一句文案,乘客坐的时候,就能与你产生一次联系。

怎么写呢?那你就需要去想,乘客坐高铁是去干嘛?

回家?上班?旅游?探亲?……

乘坐高铁的目的不同,他们的心情也是不同的。

比如:面对回家的乘客,你是不是可以写—— ” 无论有多远,家都在等你 “。

比如:面对旅游的乘客,你是不是可以写—— ” 看过远方的风景,才知道世界有多大 “。

比如:很多乘客急急忙忙,你是不是可以写—— ” 一路走走停停,坐下来好好歇一会 “。

(为了让大家看到效果,我 p 了一张图)

这样做,虽然不能立马卖掉货,但却能与消费者产生联系,赢得消费者的好感,为后续的卖货做好铺垫。

当然,你可以把文案写得更加动人一些,最好是可以与点石产生关联,让消费者对点石产生好感。

五、写在最后

越来越多的品牌都把文案写产品上,消费者似乎也很喜欢品牌的这种行为。

与其说是产品在拟人化,不如说品牌要拟人化。

前段时间钉钉的 ” 在线求饶 “,用幽默风趣的语言和用户对话互动,一个刻板冰冷的办公软件,宛然变成了一个还是 “5 岁的孩子 “,淘气、调皮、惹人爱。

品牌要像人一样,用消费者喜欢的语言,与他们交流联系。

对于品牌来说,不要错过与消费者接触的每一个点,那都是与他们产生联系的绝佳机会。

当产品越来越同质化的时候,品牌之间的竞争,是产品之外的竞争。看谁能与消费者产生更多的联系,消费者愿意与谁产生更多的联系。

以上,完结。

红叶

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