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营销之王

技术 微风里的红叶 693℃ 0评论

今天的问题是「营销之巅」,我们谈两件事:一是一个营销人员的成长路径,二是结合一个案例,谈谈我心中中国企业界的营销之巅。

一、一个营销人员的成长路径。(这部分亦是为了营销科普,帮助后文的阅读)

营销是条不归路,当最初面对指标的时候,年轻的你我还算觉得有挑战、感到兴奋并充满动力;但若日复一年,永怀激情是需要很强的内驱力的一件事,再加上营 销结果和行业兴衰、外部市场、经济大势都高度相关,所以难免产生疲惫,抑或因为中途放弃,很多人没有走到最后,或者一些行业差异,个体差异,以下未必准 确,尽量涵盖营销人员完整的心智路径:

1,乐于「开单」(注重个人营销业绩)。

刚入行这个阶段的营销人员,总是对自己个体的业绩高度关注。这是非常正确的,做营销,若是没有点狼性、没有点争强好胜的成就动机,是很难获得成长的。

2,广告发烧友。

喜欢广告,不仅关注本行业的广告,而且关注其他行业的广告。硬盘存得满满,各种获奖作品信手拈来,乐于评价、讨论广告。张口平面表现,闭口创意落地,电梯里看广告比谁都仔细。这也是营销人员成长的必经之路,其实也是刚刚开始。

同时,在这一阶段,营销人员重视产品包装,和定型后的「营销定位」,但是尚无能力和意识去影响产品本身。

3,重视客户和线下渠道。

这个阶段,营销人员开始思考客户的需求是什么,有些行业需要高度维系客户关系,甚至成了跳槽时候最大的筹码。

另一方面,如果广告发烧友是高举高打的线上打法,那么精研客户就是线下决胜。还记得潘石屹带队去山西推销建外soho么?据说当年潘石屹选销售人员,最重视的就是有多少成交客户。房地产尚且如此,何况B2B的行业。

史玉柱的网游「征途」海报曾经贴满了各大二三线城市的网吧。

4,公关与媒体营造。

这方面,史玉柱已是无出其右。请读开头提到的答案。这个阶段,营销人员开始注重媒体关系,和各大报纸、电视、杂志媒体沟通,重视软环境、重视媒体口碑、 重视美誉度,时常会制造事件以充实关注度。(注意美誉度和关注度是两回事,有时候你的产品很受赞扬,但是缺乏市场关注。)

你若是个卖手机的营销总监,那么你还得和那些知名的测评机构维持一个良好的沟通。我相信现在大部分测评机构都是秉持良心,但子曾经曰过「闻其声不忍见气死」,是以评测机构不至于对老朋友下黑手的。

5,重视价格体系和渠道营造。

这和上一点应无所先后,和行业有关,勿深究。这世上,没有卖不出的产品,只有卖不出的价格。oppo手机若是两千元买得不好,可以试试1800元,再不 行,100一台,总有人要。但是,降价不是真本事,提价也不是有追求,找到价格和销量的平衡点,这才是见功底的事情。

那么,如何让自己的产品体系不互相倾轧?哪种产品是现金流型的,哪种是利润型的?哪种产品保证市场占有率,哪种产品树标杆立口碑?各种渠道如何分配货 量,和各渠道的分成如何,渠道怎样建立,如何结算款项,超过何种销量给予返点等等,这些都是在这个阶段营销人员所要考虑的事情。

以上这些,都需要大数据来支持,这就不是单枪匹马能实现的,企业内部市场组(及外部咨询顾问公司)的功力,这时候就见其水平了。

6,关注产品和教育市场。

大卫·奥格威曾经说:一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位,而不是你怎样写广告。

对的,所有营销人员都知道,产品好,营销人员省一大半的力气。我这卖ip5s,对面是中华酷联,想在利润和口碑方面超过我,这可不是你投多少营销费用能实现的。

但企业内部的营销人员,能在产品阶段介入、影响甚至是决策产品,是相对比较困难的事。这时候通常是「老板级别」的人员更有发言权。

教育市场,还请参见史玉柱案例,几乎是在中国保健品行业最式微的时候进行了一场赌博式的战争,并且赢了下来。很多大公司都有能力教育市场,比如 sony,sony早期也是教育市场的模范,比如说「随身听」这个市场,就是walkman生造出来的。而也有失败的案例,比如说sony的md这款产品,最后无疾而终。

这一阶段大家喜欢用的例子是乔老爷这样的大神。

但倘若我们今天说「营销之巅」是乔布斯,好像又辱没了他老人家,仿佛他只懂营销一般。这样的人也不是我等可以评价。还是脚踏实地的,看看我们能够学习的榜样是谁。

之前我说过,在媒体营造和产品定位方面,史玉柱是个神仙级别的人,但我个人对史玉柱的行为在道德层面持保留态度。

如果说,十五年前史玉柱是中国营销第一把交椅,那么今天这把他就应该把这个宝座让出来了,(虽然他在媒体公关方面的案例仍是第一位的),今天站在中国企业界营销之巅的名字叫做加多宝。

二、聊聊加多宝的案例。

故事还得从王老吉说起。

1,优秀的产品(营销)定位。

本人常去广东。早年,王老吉的定位,更像是「药茶」,并非如可乐一般是「餐桌饮料」或者「即饮饮料」,带着一些「去火功能」的色彩。王老吉的尴尬角色在于, 市场不知道它究竟是一个去火的药,还是一款饮料。论去火凉茶,不如去药铺买,或家里自制,若论饮料,不如可口可乐。出了广东,大家都认为「凉茶」就是凉了的茶,甚至有人说:「我们不喝凉茶,喝热茶」。

与此同时,在当年的餐桌市场,高大上的一般都是鲜榨果汁,普通一点的是碳酸饮料和如鲜橙多一般的果汁饮料。因为健康的原因,碳酸饮料逐渐遭到抵制,尤其 是一些女孩子,基本不喝碳酸饮料。而果汁型饮料基本被国产垄断,基于大家对国产食品行业的忧虑,又很难被高档食客青睐。

加多宝的「怕上火就喝王老吉」,这个slogan,戳中的不是「功能」,而是「健康」。

王老吉第一批出街的广告是四个,应该是四个场景:

a,家人团聚是大餐,大家满头大汗,此时王老吉端上来,大家开颜。

b,情侣约会,好像是吃披萨(烤制,暗示上火),服务员上来王老吉。

c,职场聚会,吃煎菜(暗示上火),服务员上来王老吉。

d,年轻人聚会,吃麻辣火锅(暗示上火),服务员上来王老吉。

最后的配乐广告语是:「不必担心什么,怕上火和王老吉。」

请各位注意,这条广告解决的问题,不仅是被广告业内反复称颂的「将去火概念融入人心」,更重要的是,这条广告的四个场景,讲「王老吉凉茶」这一产品饮料化,或者说:「去药茶化」。

在广告铺排方面,王老吉选择了央视这一最具影响力的渠道,也彰显决心。当年王老吉的营销费用应该是1000万左右吧,这个数在央视面前,其实并不算什么。这1000万带来的效果有目共睹,应该说不仅是成功,确实是巅峰了。

遗憾的是,作为快消行业,其产品定位方面,仍停留在「营销」本身,无重大突破。

2,线下渠道的营造。

为什么我说营销是条不归路,因为你线上做的再好,下来之后人家买不到东西,你的广告费就白花了。而线下的事,都是辛苦活。如同现在的it行业脚力app分发渠道一样,在快消行业,谁握住渠道,谁就是王。看看加多宝是怎么做的:

a,市场分级管理,策略不同。

应该是分5级别,具体记不清了,貌似是广东江浙是一级,两湖江西是二级。但匹配不同的市场策略。这是在广告和人力资源有限的情况下一个非常好的循序渐进的办法。

b,「总经销制+邮差商」的营销模式。要求代理有配送能力和压货能力

同时加多宝的市场人员和代理商共同战斗,加多宝的市场人员每天需要摆放35家终端(包括餐饮、小卖店),每天发展3家终端。

c,地面广告「海陆空」轰炸。

在餐饮终端,「海」指加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等,「陆」门口易拉宝、墙上pop(海报)、厨房围裙,「空」指的是空中有吊旗等,这些只要是免 费赠送纸巾牙签开瓶器,这些小店就愿意配合。路边小店,加多宝也不放过。规定业务员每人每天要张贴30张以上pop、冰箱贴,对终端绝对的占领。

d,这一点最重要:善待渠道商。

渠道商最怕压款,加多宝结款非常痛快;在利润上,加多宝采取的不是进出货差价,而是倾向于按量返利的原则,你卖得越多,利润越高;损货是经销中的一大问题,比如说罐子漏了破了,这些加多宝都100%承担,各种促销物料跟进及时,还有专门的情感维护专员。

加多宝说,中国每卖出10罐凉茶,7罐是加多宝。这牛,不是白吹的。经历风雨,渠道为王。

3,加多宝的病毒营销(应该放到最后写的)。

其实本来应该后面再写这个的,但是我觉得上面的文字越写越严肃、越写越枯燥,来点大家喜闻乐见的吧。

不说了,看图。

这一系列的广告,年初被微博草根转发,事件背后,当然有推手喽。

4,加多宝互动营销。

去年过年,在很多超市里,对着这个机器大喊:「过年来罐加多宝」,达到一定分贝,就免费出一罐。

所以很多人对着这个机器大喊,超市里此起彼伏「过年来罐加多宝」!

据说一天能喊出8000罐,但是这才多少钱呢?整个超市一整天都被他占领了。

不仅如此,这个营销手法,被微博疯转,又占了第二次便宜。

5,加多宝的娱乐营销。

这个大家都知道了,《中国好声音》第一季的广告投放,适逢加多宝和王老吉抢品牌的最后时刻,此役基本是毕其功于一役,完胜。

《中国好声音》第一季的影响力到什么程度呢?在我的概念里,过去十年,只有一档综艺节目能够比拼,就是李宇春、周笔畅那一届的《超级女声》(或者是快乐女生,记不清了)。总之,这俩最多也就是同等影响力吧,再想不出第三家。

《中国好声音》这个娱乐营销的两点有几个:

a,投入冠名费用仅6000万,应该说双方都在赌,加多宝赢了(第二季的冠名费是两亿,但是影响力远不如前);

b,「正宗好凉茶,正宗好声音」这个广告词,一下就把「正宗」二字拿下来了。从此,加多宝是正宗,王老吉反而退居其次。

c,加多宝过程中,不仅仅是出钱冠名,他们没有坐等,而是利用手上的强大渠道,在十多个城市宣传,pop也贴到了各种终端。

6,加多宝和王老吉的战役。

这个,可不是聊聊几句能写下的,我们就从加多宝在期间的一些宣传词来「管中窥豹」吧。

a,全国销量第一的红罐凉茶,现改名加多宝。

—极具欺骗性,我没说王老吉改名,我就说销量第一的改名了。但是还是被勒令下片子。

b,怕上火,现在喝加多宝。

—上句广告遭投诉时改的。重点就是「现在」二字,极具欺骗性,还是告诉你,改名了。

c,还是原来的配方,还是熟悉的味道。

—告诉消费者,虽然名字变了,但是配方和内容都没有变,还是买这个吧。

在线下渠道,告知经销商「就是改名了」,反正对接的还是那一群人,大家也都无所谓这种事情了。那时候吃饭的时候,客户叫「来罐王老吉」,上来的就是加多宝,然后商家会告诉你,「改名了」。

ok,洋洋洒洒写了这么多,王老吉和加多宝的故事,也不是我这几千字能说完的。以后有机会再说吧。

总之,如果说中国某家企业,能够说得上当下「站在营销之巅」的话,那就是加多宝。

对的,没有之一。

红叶

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